В настоящее время различные формы почтовых рассы-лок весьма популярны среди рекламодателей. Причин этому немало, а в качестве основных можно назвать следующие.

1. Любые почтовые рассылки – это прямая реклама, посредников между продавцом и покупателем нет. Однако отсутствие посредников свойственно всем инструментам директ-маркетинга, тогда как далеко не каждый инструмент позволяет контролировать рекламное сообщение и его эффект. Во многих случаях почтовые рассылки дают такую возможность.

2. Любые почтовые рассылки имеют также полезные эффекты. Перед тем как утилизировать почтовое или факсимильное сообщение, адресат пробегает по нему глазами, чтобы узнать информацию, содержащуюся в нем. Даже если при этом адресат сообщения не будет заинтересован предложенным ему товаром, какое-то впечатление о предложении у него останется. Причем если впечатление положительное, то позднее (например, после еще 2–3 правильно организованных директ-мар-кетинговых мероприятий) у адресата вполне может появиться желание приобрести предлагаемый товар у компании, с которой он «познакомился» через почтовые рассылки. Если же адресат сообщения, у которого сложилось хорошее мнение о компании-продавце, решит приобрести товар, который некогда был ему предложен, то, вероятно, он вспомнит именно о ее предложении. Для компании это будет означать появление еще одного клиента, имеющего о ней заведомо хорошее мнение.

3. Почтовые рассылки при правильном выборе целевой аудитории и правильном составлении почтовых сообщений могут быть очень эффективными (разумеется, это зависит еще и от специфики предлагаемого товара).

4. Почтовые рассылки позволяют вполне конкретно выбирать аудиторию, которой будут адресованы сообщения (сложность может возникнуть лишь с составлением базы адресов выбранной целевой аудитории, но и эта проблема решаема). Так, можно отправлять рекламные сообщения группам людей, просто живущих в непосредственной близости к какому-либо объекту, так или иначе связанному с предложением компании-продавца; можно разослать сообщения либо всем студентам какого-либо вуза, обучающимся только на четвертом и пятом курсах, либо только работающим студентам, обучающимся на четвертом и пятом курсах. Другими словами, ограничить возможности по выбору целевой аудитории может лишь составленная база адресов.

5. Сообщения можно сделать личными, адресованными одному вполне конкретному физическому лицу. Обращение по имени к потенциальному клиенту привлекает его внимание и демонстрирует уважительное отношение к нему компании-продавца. Человеческая психология такова, что адресат сообщения с большей охотой примет предложение, исходящее от компании, которая при общении обращается к нему лично, чем то, что было сделано компанией, не выделяющей адресата сообщения из «толпы», даже если второе предложение чуть более выгодно для него. Этой особенностью можно и нужно пользоваться! В отличие от многих уловок, на которые приходится идти для увеличения эффективности рекламных акций, написание личных сообщений – это не хитрость, а вежливость и демонстрация уважения и внимания.

6. Для почтовых рассылок несложно оценить эффективность. Достаточно лишь сосчитать количество разосланных целевой аудитории почтовых сообщений и количество откликов адресатов сообщений на предложение. Это даст возможность подсчитать показатель отклика, т. е. фактически, если обратиться к физическим терминам, коэффициент полезного действия рассылки.

7. Адресат сообщения не может совсем не обратить внимания на рекламное сообщение. Ему придется хотя бы просмотреть почтовое или факсимильное сообщение перед тем, как его утилизировать, а при правильном составлении сообщения вполне достаточно скользящего взгляда, чтобы заинтересовать читателя.

Однако следует отметить относительно высокую стоимость проведения такого директ-маркетингового мероприятия, как почтовая рассылка. Правда в большинстве случаев такая акция оправдывает свою высокую стоимость хорошими результатами, так как эффективность почтовых рассылок по сравнению с другими инструментами директ-маркетинга так же велика, как и ее цена. Есть у почтовых рассылок и другие недостатки.

Во-первых, на общей волне тревоги из-за экологии сейчас появилось немало людей, которые выступают категорически против использования бумаги, особенно в рекламных акциях (не представляющих, по их мнению, особой ценности), так как процесс ее изготовления крайне негативно воздействует на окружающую среду. Соответственно, хорошей реакции на рекламную рассылку от ярых противников «бумажной» рекламы ждать не имеет смысла.

Во-вторых, есть немало людей, которые настроены скептически как по отношению к рекламе путем почтовых рассылок, так и по отношению к товару, предлагаемому таким способом. Как правило, таких людей невозможно заинтересовать товаром, эффективно описав его в рекламном сообщении, поэтому клиентами они не становятся даже после самых удачных рассылок.

В-третьих, есть также категория людей, которых раздражает, когда им присылают нежданные сообщения. Так как ожидаемым почтовое сообщение с рекламным предложением сделать, мягко говоря, трудно, то и эта категория людей даже после проведения удачной и правильно организованной рассылки не увеличивает число клиентов компании-продавца.

Наконец, есть и еще одна сложность. Для того чтобы время от времени организовывать почтовые рассылки, компаниипродавцу необходимо постоянно обновлять имеющиеся у нее базы адресов. Со временем могут меняться почтовые адреса, фамилии и даже имена и отчества адресатов. Если адресат сменит местожительство, то деньги компании-продавца будут потрачены впустую на подготовку и отсылку рекламного сообщения. Ошибки же в написании имени, фамилии или отчества адресата, как правило, вызывают негативную реакцию с его стороны. Привлечь же в ряды клиентов компании-продавца человека, отношение которого к ней заведомо отрицательное, нелегко. Когда же рекламные сообщения приходят на имя уже умершего человека, это выглядит просто неприлично.

Все написанное выше касается как почтовых рассылок (direct-mail), так и рассылок факсимильных сообщений в силу обилия общих черт у двух этих видов рассылок. Однако есть между ними и ряд различий как в области технического исполнения, так и в плане правильного составления самого сообщения.

Факс-рассылка в настоящее время считается одним из самых быстрых, недорогих (по сравнению с другими видами почтовых рассылок) и эффективных способов информирования существующих и потенциальных клиентов о каких-либо новых товарах, услугах и акциях, предлагаемых компанией-продавцом. В настоящее время рассылки факсимильных сообщений обычно осуществляются с компьютеров, на которых установлены многоканальные факсимильные карты. Они позволяют рассылать одновременно большое количество факсов, причем поддерживают также рассылку разных текстов нескольким различным группам адресатов. Фактически налаженная система позволяет без каких-либо проблем разослать любые сообщения произвольному количеству адресатов, причем возможно даже установить время, за которое будет выполнена вся эта рассылка. Принято считать, что осуществлять рассылку рекламных факсимильных сообщений можно лишь на те аппараты, на которых включен автоматический прием всех входящих сообщений, однако это не так. Разумеется, нельзя заставить чужой факс принять отправляемое на него сообщение, однако некоторые компании, занимающиеся отправкой рекламных сообщений на факсы, пользуются следующим несложным приемом: перед отправкой сообщения адресату, у которого не включен автоматический прием сообщений, ему звонит автоматический секретарь (специальная компьютерная программа), которая в ответ на любое слово, произнесенное адресатом, женским голосом говорит: «Примите, пожалуйста, факс». Обычно такой хитрости оказывается вполне достаточно, чтобы рекламное сообщение было отправлено на факс без автоматического приема всех входящих сообщений. Стоит заметить, что факс-рассылка включает в себя немало различных функций, которые фактически обеспечивают качество рассылки. Рассмотрим наиболее часто используемые функции из множества существующих.

Во-первых, система, используемая для рассылки факсимильных сообщений, должна позволять перед отправкой сообщений настраивать как внешний вид, так и текстовое содержание «шапки». Обычно в шапку вносят лишь основную информацию (например, имя, адрес, короткое личное сообщение и т. п.), однако необходимо всегда иметь возможность отредактировать «шапку».

Во-вторых, в системе должна быть так называемая интеллектуальная досылка. Телефонные линии в России, к сожалению, весьма далеки от идеала, и при передаче факсимильного сообщения нередко происходят сбои, вследствие которых сообщение при отсылке передается не полностью (некоторые части текста «выпадают»). При передаче небольших объемов текстов или документов можно просто переслать факсимильное сообщение еще раз, тогда как отправлять заново весь текст в случае, когда он весьма объемный, затруднительно. Поэтому есть смысл приобретать такие системы для отсылки факсимильных сообщений, которые способны в случае сбоев передавать заново лишь те страницы, которые не передались в первый раз, что значительно экономит время.

В-третьих, хорошая система отправки факсимильных сообщений должна обладать функцией выбора маршрута минимальной стоимости для отсылки. Сейчас в России довольно много поставщиков услуг телефонной связи, и количество их постоянно растет, поэтому хорошая система рассылки факсимильных сообщений должна уметь в зависимости от времени суток, дня недели и вида телефонного номера адресата сообщения выбирать того поставщика телефонных услуг, который обеспечит наиболее дешевую отсылку данного сообщения. Это позволяет серьезно сэкономить, пользуясь только выгодными тарифными ставками.

Существует и более прогрессивный вариант этой функции, который называется «задержанная рассылка». Система, обладающая такой функцией, рассылает факсимильные сообщения ночью, когда стоимость их отсылки минимальна. Если же за ночь системе не удалось отправить все установленное количество сообщений адресатам, то отсылка задерживается до наступления следующей ночи. Это полезно тогда, когда рассылка факсимильных сообщений подразумевает последующую оплату счетов за междугородние или даже международные телефонные переговоры, поскольку в этом случае даже функция выбора маршрута минимальной стоимости не позволяет сократить расходы на телефонные счета настолько, насколько хотелось бы.

В-четвертых, оптимальный вариант системы отправки факсимильных сообщений обладает также функцией передачи нескольких документов в течение одного соединения. Эта функция также может быть весьма полезна для экономии денежных средств, так как один более длинный вызов обычно обходится дешевле, чем несколько коротких. Однако, к сожалению, в настоящее время систем, обладающих такой функцией, все еще очень мало.

Наконец, крайне полезной является функция, позволяющая редактировать текст рассылаемого факсимильного сообщения или менять настройки рассылки, не отключая систему рассылки. Если система для редактирования требует обязательного освобождения всех линий, то внести какие-либо изменения, например, в текст сообщения, отсылаемого одной группе людей, не прекращая отсылки иных сообщений другим людям, не представляется возможным. Это очень неудобно, так как всякий раз в подобной ситуации приходится делать выбор: либо оставить в тексте какие-то неточности или опечатки, либо потерять время на отключение системы, редактирование сообщения и повторное включение системы. Намного удобнее и логичнее было бы отключить только ту линию, по которой рассылалось сообщение, которое необходимо отредактировать.

Разумеется, техника отправки обычных почтовых сообщений существенно отличается от систем рассылки факсимильных посланий. Если некоторое относительно небольшое количество почтовых сообщений могут обработать вручную специально для этого нанятые люди, то в случае, когда количество почтовых сообщений измеряется уже тысячами, выполнение такой работы вручную становится просто бессмысленным по причине низкой скорости и высокой стоимости. Автоматизировать же процесс нелегко. Для этого используется специальная конвертовальная техника. Она позволяет обрабатывать в среднем от 8 до 12 тыс. почтовых сообщений в час и выбирать практически любые настройки (например, размер листа с текстовым сообщением, размер и форму конверта), однако при этом отличается весьма высокой стоимостью. По этой причине эта техника даже в настоящее время остается непопулярной и используется только в действительно крупных рекламных компаниях. Отчасти именно этим и объясняется то, что почтовая рассылка всегда обходится компании-продавцу значительно дороже рассылки факсимильных сообщений: приходится выбирать между дорогостоящей техникой и дорогостоящим физическим трудом наемных людей. Однако у почтовой рассылки есть одно очень весомое преимущество, которым не обладает рассылка факсимильных сообщений: обычное почтовое сообщение может быть отправлено любому человеку, имеющему постоянное местожительство, тогда как факсимильное сообщение – только человеку, имеющему факс, а процент таких людей относительно общего числа весьма невелик.

При написании сообщений для рассылки следует пользоваться нехитрыми приемами написания рекламных текстов, рассчитанными на увеличение эффективности рассылки. Вследствие специфики почтовых рассылок и рассылок факсимильных сообщений методы правильного составления текстов для сообщений различны в обоих случаях. Рассмотрим отдельно рекомендации для обоих видов рассылок.

Рекомендации к составлению текста для отправки факсимильным сообщением следующие.

1. Текст должен быть как можно более коротким, лаконичным. Потенциальный клиент вряд ли захочет тратить свое время на прочтение рекламного сообщения объемом несколько печатных листов. Любые подробности, которые не могут быть названы существенными, следует опускать. Их можно рассказать клиенту уже после того, как он заинтересуется предложением компании-продавца. Большие объемы текста могут даже оказывать психологическое давление, пугать обилием содержащейся в них информации. Это еще одна причина, по которой не следует допускать длинных факсимильных сообщений. Кроме того, сообщение должно быть написано понятно и четко, без каких-либо двусмысленностей и по возможности без фраз с употреблением профессиональных слов и выражений, которые могут быть не понятны потенциальным клиентам. Двусмысленные фразы могут трактоваться потенциальным клиентом неправильно, а это может привести к его отказу от сотрудничества с компанией-продавцом. Профессиональные же слова и выражения многим людям внушают просто «суеверный ужас», и этот фактор способен даже заинтересованного товаром потенциального клиента заставить отказаться от сотрудничества с компанией-продавцом.

2. Нередко положительное воздействие оказывают небольшие и несложные графические изображения, вставленные в текст факсимильного сообщения (например, карта проезда к магазину или офису компании-продавца, призванная облегчить и ускорить потенциальному клиенту процесс поиска). Также в текст факсимильного сообщения можно вставить графический логотип компании-продавца. Он может влиять на зрительное восприятие потенциального клиента. Например, если он уже не раз так или иначе сталкивался с этим логотипом, то сложившееся положительное мнение о компании, являющейся «обладателем» этого логотипа, вполне может убедить потенциального клиента в том, что сделанное предложение стоит принять. Однако в сообщение есть смысл вставлять лишь те изображения, которые содержат в себе какую-либо важную для потенциального клиента информацию либо так или иначе демонстрируют адресату какие-либо преимущества компании-продавца (именно в такой роли обычно и выступает логотип). Большие, сложные или фактически бессмысленные сообщения в текст вставлять не следует. Во-первых, любое сообщение увеличивает время приема и отправки факсимильного сообщения, во-вторых, бумага для факсов не способна должным образом отображать сложные графические изображения, поэтому нужно понимать, что на ней они будут выглядеть совершенно иначе, чем было запланировано. Мелкие же графические изображения и мелкий шрифт вообще недопустимы в тексте факсимильных сообщений, поскольку адресат просто не сможет прочитать такой текст и понять, что должно быть изображено на рисунке.

3. Содержание текста факсимильного сообщения должно быть понятным, лаконичным. Даже бегло пробежав глазами текст сообщения, адресат должен понять, что предложение, сделанное ему в этом сообщении, серьезно отличается от всех остальных и, что особенно важно, для него, потенциального клиента, является весьма выгодным. Поэтому при составлении текста сообщения важно сделать акцент на всех преимуществах предложения (особенно преимуществах относительно других подобных предложений). Отдельные слова в рекламном сообщении выглядят просто притягательно, и адресат, просматривая сообщение, обязательно обратит на них внимание. В качестве примеров таких «магических» слов можно привести следующие: низкие (или сниженные) цены, высокое качество, эффективно, быстро, удобно. Просматривая текст сообщения, адресат обязательно задержит взгляд на этих словах, а это значит – чтобы ни решил адресат сообщения, у него сохранятся вполне конкретные ассоциации с предложением компании-продавца, а замеченные в тексте сообщения «магические слова» будут частью этих ассоциаций. Притягательной для потенциального клиента является информация о различных системах скидок, распродажах, бесплатном обслуживании, дисконтных картах, подарках, конкурсах и лотереях и т. п. Также при составлении текста вполне успешно можно пользоваться следующей хитростью: если предлагаемый товар выигрывает у подобных предложений благодаря более низкой цене, то ее следует указать в тексте, а если предлагаемый товар эксклюзивный и довольно дорогой, то цену указывать не стоит, ограничившись лишь перечислением всех достоинств предложения.

Эти же приемы вполне можно использовать и при отправлении почтового сообщения с разницей в том, что оно может быть написано или напечатано на хорошей бумаге, допускающей сложные изображения и текст, написанный мелким шрифтом.

Дизайн

Также при составлении сообщения для почтового или факсимильного сообщения особое внимание следует уделить дизайну. Так как директ-маркетинг старается добиться немедленного отклика потенциального клиента на сделанное ему предложение, то и дизайн сообщения должен быть особенным, привлекающим внимание адресата сообщения. Психология человека такова, что он в первую очередь обращает внимание на нечто нестандартное, не укладывающееся в привычные рамки и не подчиняющееся установленным правилам. Так, если человек видит три одинаковых круга и квадрат, то обращает внимание именно на квадрат, причем просто потому, что он отличается от стоящих рядом с ним кругов и этим выделяется. Дизайн не должен быть предсказуемым, поэтому от белого фона (вообще белого пространства) и классически прямых линий стоит отказаться. Специалисты считают, что особенно бросаются в глаза многочисленные пересечения вертикальных и горизонтальных линий и просто диагональные линии. Их не принято использовать при оформлении факсимильных и почтовых сообщений, поэтому такой нестандартный ход заставляет обратить на себя внимание. Однако некоторые люди, получив письмо с рекламным сообщением, выбрасывают его сразу, не вскрывая и тем более не читая. С факсимильным сообщением ситуация несколько иная. Оно не может прийти адресату запакованным в конверт, и ему невольно придется хоть раз взглянуть на сообщение, чтобы понять, представляет ли оно хоть какую-то ценность. Этого единственного взгляда порой вполне достаточно, чтобы заинтересовать потенциального клиента. Поэтому дизайн почтового сообщения должен привлечь к себе внимание адресата еще до того, как конверт будет вскрыт. Следовательно, дизайн почтового сообщения следует начать разрабатывать с дизайна конверта.

Во-первых, на конверте можно написать или напечатать слоган. Если рассылать почтовые сообщения вполне конкретной целевой аудитории, то обычно можно подобрать такой слоган, с которым будут вынуждены согласиться большинство адресатов. Правильно подобранный слоган может заинтересовать адресата сообщения, убедить его если не принять сделанное ему предложение, то хотя бы вскрыть конверт и бегло просмотреть само содержание. Однако в этом вопросе необходимо знать меру, так как почтовое сообщение, конверт которого сплошь исписан слоганами, вообще вряд ли будет прочитано. Оптимальный вариант – это как можно более коротко и четко отразить на конверте суть предложения и его выгоду для адресата сообщения (конечно, в том случае, если он примет предложение). Во-вторых, большое значение может иметь и размер конверта. Зрительное восприятие большинства людей заставляет их в первую очередь обращать внимание на письма в конвертах наибольшего размера. Подсознательно они уверены в том, что больший размер конверта означает более важную информацию и большее ее количество в самом сообщении. Поэтому не каждый человек сможет отложить в сторону письмо, присланное ему в большом конверте, и этим нужно пользоваться. В-третьих, есть смысл при оформлении сообщения обращать внимание на цвет конверта. Цветной конверт так же выделяется среди множества привычных белых, как и квадрат среди нескольких одинаковых кругов, поэтому уже сам по себе конверт должен привлечь внимание адресата, фактически заставив его просмотреть сообщение. Некоторые цвета конвертов имеют и дополнительный смысл (вообще все цвета воспринимаются человеком по-разному, оставляя разные впечатления и ощущения). Так, особенно эффективными при использовании в почтовых рассылках считаются конверты коричневого и серого цветов. Они оставляют впечатление некоторой информационной или денежной ценности, указывая на важность того, что написано в сообщении. Однако в оформлении конвертов можно использовать и другие цвета, учитывая, однако, как они воспринимаются людьми. Все цвета можно разделить на «теплые» и «холодные», и их основное воздействие на восприятие человеком информации находится в прямой зависимости от этих разделений. «Теплые» цвета кажутся дружелюбными, приятными, мягкими, тогда как «холодные», напротив, создают отчуждение, кажутся далекими, отстраненными. Поэтому при оформлении сообщений для почтовых и факсимильных рассылок «холодные» цвета лучше не использовать. Гораздо эффективнее рассылать письма в конвертах дружелюбных «теплых» цветов и в аналогичных цветах оформлять само сообщение. При этом нужно помнить, что более «активный» цвет привлекает больше внимания, чем менее «активный» (так, красный оказывается более привлекательным, чем фиолетовый), даже если сравнивать одинаково «теплые» или «холодные» цвета. Удачной цветовой схемой для оформления сообщений считается сочетание теплых красного и оранжевого цветов с черным для акцентирования внимания. Чистый желтый (особенно «теплый») практически не замечается и в тексте, и при оформлении конверта, поэтому от его использования лучше отказаться. В целом практика показывает, что использование цветных конвертов более эффективно, чем стандартных белых. Возможно, причина этого заключается не только в необычности и непривычности цветных конвертов, но и в их эмоциональности. Они не выглядят такими же безразличными и безэмоциональными, как белые.

Упаковка

Существует также способ, который может заставить практически каждого человека по меньшей мере вскрыть «упаковку» и ознакомиться с содержанием сообщения. Для этого нужно рассылать сообщения в необычных, эффектных упаковках – так называемых трехмерных. Примерами таких упаковок могут быть объемные конверты (т. е. имеющие небольшую толщину, а не совершенно плоские), небольшие коробки (например, выглядящие так, словно в них вложена небольшая книга), даже мешки или пакеты. Такая упаковка привлекает внимание и заставляет практически любого человека вскрыть ее и ознакомиться с содержимым. Впрочем, у таких упаковок есть и очевидный серьезный минус: при использовании трехмерных упаковок для рассылки стоимость проведения последней очень серьезно возрастает.

Помимо рекомендаций к написанию текста, описанных выше, необходимо учитывать и важность внешнего оформления текста сообщения. Разумеется, это также важно и для факсимильных сообщений, которые должны привлечь к себе внимание адресата за те несколько секунд, что он потратит на беглый просмотр сообщения. Чтобы привлечь внимание потенциального клиента к конкретным ключевым словам и фразам, можно использовать выделение цветным маркером. Выделенные им слова не только сразу бросаются в глаза, но и дольше сохраняются в памяти. И в почтовых, и в факсимильных сообщениях не стоит недооценивать положительные стороны так называемой шапки (это заголовок с подзаголовком, «шапка» часто используется при создании текста факсимильных сообщений, реже – при создании текста сообщений почтовых). «Шапка» расширяет утверждение, данное в заголовке. Это почти необходимо, поскольку, как бы ни был хорошо составлен заголовок, он дает мало информации. Еще более эффективный вариант – это следующие за «шапкой» предложения, разъясняющие суть данной информации. Эти предложения стоит выделить цветным маркером, чтобы основная информация точно была прочитана адресатом сообщения. «Шапка» с последующими разъяснениями играет важную роль, не только привлекая к себе внимание потенциального клиента, но и объясняя ему суть предложения.

Шрифт

Важно также подобрать правильный шрифт для написания сообщения. Здесь требования идентичны и для почтовых, и для факсимильных сообщений: сообщение должно быть написано шрифтом с засечками. Основная цель засечек – это провести в тексте линии, за которыми при чтении проследует взгляд адресата сообщения. Такой шрифт очень удобен для чтения. Он позволяет глазам расслабиться и не тратить усилий на поиск нужного места в тексте. Взгляд просто спокойно движется по странице с текстом. Легкость чтения может показаться не особо сильно влияющим на эффективность почтовой или факсимильной рассылки фактором, но это мнение ошибочно. Потенциальный клиент, читающий или бегло просматривающий текст сообщения, должен тратить на это как можно меньше усилий. Только в этом случае он сможет сосредоточиться на понимании и запоминании текста. Если же адресату сообщений приходится сосредоточиваться на поиске следующего символа в тексте, то понимание и запоминание самого текста у него оказываются затрудненными, а это уже приводит к уменьшению эффективности рассылки. Рубленый шрифт вообще не следует использовать при оформлении текста как почтовых, так и факсимильных сообщений. Исключениями могут быть только заголовки, причем лишь в случаях, когда длина заголовка мала, а шрифт для его выделения используется крупный. Только в этом случае читателю не приходится прилагать усилий для чтения текста, написанного рубленым шрифтом. Самыми удобными шрифтами для текста считаются общеизвестные Times New Roman и Curier. Какими бы банальными и неинтересными они ни казались, не стоит выбирать для оформления текста шрифт, сильно отличающийся от указанных выше. Несмотря на то что директ-маркетинг активно пользуется методом привлечения внимания потенциальных клиентов с помощью нестандартных подходов, шрифт в сообщении для почтовой или факсимильной рассылки должен быть практически незаметным. Привлекать к себе внимание он не должен ни в коем случае! Чем больше внимания читатель будет уделять замысловатому шрифту, тем меньше сути сделанного ему предложения. Важно помнить, что все хитрости с нестандартным дизайном призваны привлечь внимание читателя к сути сделанного в сообщении предложения, но не мешать ему сосредоточиться на чтении сообщения. Худший вариант оформления текста – это мелкий витиеватый рубленый шрифт белого цвета на черном фоне. Текст, написанный таким образом, не удобен для чтения и у адресата сообщения способен вызвать лишь раздражение, а это совершенно не та реакция, которой добивается компания-продавец, делая ему какое-то предложение. Смешивать несколько различных шрифтов в тексте сообщения не следует. Множество по-разному написанных слов будет создавать ощущение ряби в глазах и препятствовать спокойному чтению. Гораздо лучше использовать жирный и полужирный шрифты для выделения заголовков и подзаголовков и курсив для выделения отдельных слов в самом тексте. Выделять курсивом большие массивы текста также не рекомендуется по аналогичной причине: текст, написанный курсивом, читать неудобно. Есть также вполне определенные требования к размеру шрифта. Основной текст предпочтительнее печатать не меньше чем 9-м кеглем (оптимальный размер – это 10-й или 12-й кегль). В любом случае заголовок должен отличаться по размеру от основного текста. Его следует печатать шрифтом на несколько кеглей больше, чем основной текст. Чтобы сделать шрифт оптимальным, его размер необходимо увеличить хотя бы до 12-го кегля.

Коммуникационный дизайн

Рассмотрим рекомендации из области так называемого коммуникационного дизайна, которые даются специалистами для оформления рассылок почтовых и факсимильных сообщений. Эти рекомендации призваны помочь сделать рассылку более эффективной благодаря правильному использованию графики и дизайна.

Во-первых, важно сделать предлагаемый товар как можно ближе потенциальному покупателю в визуальном плане. Этого можно добиться, в частности, с помощью фотографий. Фотографии для увеличения эффективности и «приближения» товара к покупателю рекомендуется делать как можно большего размера, причем гораздо лучше, если они будут цветными, а не черно-белыми. Фотографии должны отражать только суть – самое важное, интересное и привлекательное в предлагаемом товаре. Соответственно все фотографии, не выполняющие эту функцию, следует безжалостно вырезать. Они будут лишь отвлекать внимание потенциального клиента от более важной информации. В текст сообщения для рассылки имеет смысл вставлять лишь те фотографии, которые наиболее удачно демонстрируют лучшие стороны предлагаемого товара, ведь главная цель этих фотографий – убедить адресата сообщения в том, что предлагаемый товар со всеми его преимуществами просто жизненно необходим всем, особенно самому адресату. Не страшно, если при выборе фотографий, отражающих преимущества предлагаемого товара, выяснилось, что они показывают товар, например, не со всех сторон. Потенциальному клиенту нужно оставить простор для воображения. Он сам сможет представить, как примерно выглядит не продемонстрированная ему часть предложенного товара. Это имеет и другие положительные стороны. Вырезание фотографий, не являющихся необходимыми, экономит множество места в тексте сообщения (а ведь оно может быть заполнено гораздо более ценной для потенциального покупателя информацией!) и придает фотографии своеобразную динамику, о необходимости которой будет сказано ниже. Другими словами, фотографии в тексте должны быть большими, цветными и качественными.

Во-вторых, чтобы добиться большей эффективности от рассылки почтовых и факсимильных сообщений, нужно научиться управлять взглядом адресата сообщения, задавая ему то направление, которое наиболее выгодно для компании-продавца. Есть несколько довольно простых правил, объясняющих обычное движение глаз человека, бегло просматривающего некоторый текст (именно за эти несколько секунд адресат сообщения и должен заинтересоваться сделанным ему предложением!). Глаз движется от более ярких, насыщенных цветов к пастельным, более мягким и бледным. Это может быть использовано при цветовом оформлении текста сообщения. Например, выделив важную информацию более ярким цветом, можно добиться того, что на нее адресат сообщения обратит внимание в первую очередь. Если рассматривать размеры различных объектов (например, фотографий) в тексте сообщения, то взгляд обычно движется от больших объектов к более маленьким. Это тоже можно успешно использовать, если, например, самую удачную фотографию в тексте оставить большой, тогда как менее удачные и менее важные уменьшить в размере. Адресат сообщения сначала обратит внимание на более удачную фотографию, и этот фактор может оказаться решающим. Если рассматривать интенсивность света, то нужно помнить, что взгляд движется от более темных областей к более светлым. Это также можно использовать для акцентирования внимания на наиболее важной и интересной для потенциального клиента информации. Как уже говорилось выше, взгляд человека в первую очередь концентрируется на тех объектах, которые по каким-либо параметрам отличаются от других, их окружающих. Объект может выделяться формой, цветом, размером, оформлением или расположением в тексте и т. д. В любом случае, если он будет визуально иным, читатель обратит внимание именно на него. Есть и некоторые другие правила, касающиеся оформления фотографий в тексте почтового или факсимильного сообщения. Так, если направление «следования» адресата сообщения по тексту уже задумано, то все фотографии должны ему соответствовать (направление можно задавать всеми указанными выше способами: цветом, светом, размером фотографий). Все фотографии должны быть подписаны. Любые комментарии, заголовки и правильно составленные слоганы привлекают внимание адресата к сообщению и к тому же содержат в себе информацию, поясняющую изображение на фотографии. Кроме того, при создании и оформлении многостраничных сообщений необходимо помнить, что внешний вид всех страниц сообщения должен хоть по каким-то параметрам различаться. В противном случае адресат быстро потеряет интерес к сообщению из-за уверенности в том, что он где-то это уже видел и читал.

В-третьих, важно эффективно использовать различные варианты написания текста. Одним из них может являться рукописный текст. Слова и фразы, написанные в печатном тексте от руки, сразу бросаются в глаза, их невозможно не заметить. Поэтому рукописный текст можно использовать для выделения некоторых важных мыслей или особенно интересной и привлекательной информации. Впрочем, рукописным текстом нельзя злоупотреблять. Даже каллиграфический, красивый и правильный рукописный текст является менее удобным для чтения, чем напечатанный (разумеется, при условии соблюдения всех приведенных выше правил выбора формы и размера шрифта для написания почтового или факсимильного сообщения). Большие же массивы рукописного текста будут заставлять читателя напрягать зрение, что приведет к резкому уменьшению эффективности рассылки. Также при оформлении текста в сообщении можно воспользоваться следующей хитростью. Шрифт может постепенно уменьшаться по мере приближения к концу (логическому или физическому) сообщения. Сообщение должно быстро заинтересовать адресата. Если тематика сообщения не интересна адресату, то он все равно не станет дочитывать текст сообщения. Если же адресат заинтересовался сделанным ему предложением, то чуть более мелкий шрифт не помешает ему дочитать текст сообщения до конца и вникнуть в его суть.

В-четвертых, в сообщении обязательно должна присутствовать некоторая динамика: должны быть расставлены акценты, определена траектория движения. Если ее нет, последствия обычно исключительно негативные и оказывающие весьма сильное отрицательное воздействие на эффективность сообщения. Впрочем, перегружать текст сообщения акцентами и делать крайне сложную траекторию движения тоже, разумеется, нельзя. Перегруженный акцентами, пестрящий выделениями и подразумевающий десятки различных вариантов перехода взгляда от объекта к объекту текст просто неудобен для чтения, и это тоже негативно отражается на его эффективности. Далеко не каждый человек вообще станет пытаться его прочитать.

В-пятых, текст ни в коем случае не должен быть монолитным! Монолитный текст (без разделений на абзацы) очень трудно читается и воспринимается. Более того, не каждый человек вообще станет читать большой массив сплошного текста, поскольку такие массивы выглядят громоздкими, сложными для чтения, просто пугающими. Чтобы облегчить читателю задачу, текст необходимо разделить на абзацы. Причем, чем меньше по размеру (числу слов) каждый абзац, тем легче будет адресату сообщения его прочитать и понять содержащуюся в нем информацию. Это очень важно. Множество маленьких абзацев гораздо лучше, чем один или несколько огромных массивов сплошного текста.

В-шестых, в тексте, описывающем суть и выгоду предложения, нужно говорить на «языке читателя». Это подразумевает как минимум использование в тексте слов, выражений и понятий, понятных адресату сообщений (любые термины или «профессиональный сленг», не свойственный его деятельности, в тексте необходимо заменять понятиями, которые должны быть правильно поняты читателем). Разумеется, лучше, если «язык читателя» присутствует не только в тексте. Хорошо, если цветовое оформление, иллюстрации, общие виды, планы (все, что только можно) понятны и близки адресату сообщения. Это и привлечет внимание потенциального клиента, и облегчит процесс понимания текста.

В-седьмых, для описания товара необходимо пользоваться так называемым языком товара. Это означает, что товар должен выглядеть соответственно своему назначению и основной целевой аудитории. Другими словами, товары для мужчин должны описываться, следовательно, и выглядеть максимально мужественно (т. е. различные рюшечки, бантики и такие типично женские цвета, как розовый и ярко-голубой, исключены); товары для женщин – соответственно женственно, детские товары – по-детски ярко и жизнерадостно и т. д. Это делает товар более близким и привлекательным для его целевой аудитории, следовательно, увеличивает заинтересованность им.

В-восьмых, траектория движения взгляда читателя должна быть как можно более простой. Это позволит ему не напрягать взгляд при чтении текста сообщения и, следовательно, легче концентрироваться на сути текста. Самый простой вариант – построить объекты в одну линию, так, чтобы взгляд читателя стремился двигаться последовательно от одного к другому. Это, очевидно, наиболее простой вариант, однако именно он и наиболее эффективный. Такая прямая траектория не только позволяет адресату сообщения не напрягать зрение в процессе чтения текста, но и помогает удержать его внимание и не дать читателю отвлечься.

Разумеется, на эффективность почтового или факсимильного сообщения в рассылке влияет не только то, насколько удачно или неудачно оно оформлено. Очень большое значение имеет правильный выбор списка адресатов при рассылке сообщений. И даже в случае, когда все сообщения без исключения рассылаются людям, фактически готовым приобрести предлагаемый им товар, очень большое значение имеет собственно текст сообщения. Для проведения эффективной рассылки почтовых или факсимильных сообщений очень важно, чтобы текст был написан правильно. Рассмотрим более подробно принципы написания текстов для почтовых и факсимильных сообщений.

Самое главное – это то, что суть сообщения должна быть понятна читателю. Об этом не раз говорилось выше, однако этот фактор действительно очень важен, и на нем следует акцентировать внимание. В тексте вполне могут встречаться ошибки: грамматические, лексические, пунктуационные. Это плохо, однако ошибки в тексте допустимы, если только их присутствие никак не влияет на понимание сути текста потенциальным клиентом при чтении. Вся информация должна быть изложена предельно четко. В процессе чтения текста сообщения у потенциального клиента не должно возникать никаких заминок. «Скомканные» или запутанные предложения, нелогичные или заведомо неправильные утверждения, непонятное описание самого товара или его работы, не слишком ясно и неконкретно изложенные преимущества данного предложения, т. е. любые заминки, сделанные при чтении текста адресатом сообщения, снижают шансы компании-продавца на еще одну успешную продажу товара. Текст должен быть понятным, четким, последовательным, логичным. Это минимум, который обязательно должен выполняться, чтобы создание эффективного текста вообще стало возможным.

Составители текстов для рассылки почтовых и факсимильных сообщений нередко допускают одну и ту же весьма серьезную ошибку. Описывая некоторый предлагаемый товар, они довольно подробно и точно указывают его технические характеристики – и все. Однако потенциальному клиенту важны не только сами технические характеристики товара. Им интереснее и важнее знать, какую выгоду может принести приобретение данного товара, какие преимущества он может им дать. Об этом необходимо писать в тексте сообщения. Список информации, которая должна быть отражена в тексте почтового или факсимильного сообщения (этот список разрабатывался для описания потребительских товаров и услуг), дан ниже.

1. Текст сообщения должен быть небольшого объема (не более 50 слов), содержать четкое и понятное для потенциального клиента описание предлагаемого товара либо услуги.

2. В сообщении необходимо указать, как работает товар (или услуга) и что он делает.

3. В большинстве случаев также должна указываться цена товара или услуги (цену логично опускать в том случае, когда предложенный товар эксклюзивный и стоит очень дорого, лучше ограничиться более подробным описанием его ценности и преимуществ).

4. Несмотря на то что потенциальных покупателей товара гораздо больше заботят выгоды и преимущества, которые он им принесет, технические характеристики товара в тексте все же должны указываться. При этом лучше не просто давать адресату сообщения «сухие» факты, но и рассказать, что именно делает предлагаемый товар лучше (компактнее, удобнее, точнее, быстрее, даже дешевле!), чем другие подобные. Сами технические характеристики важны для тех, кто хорошо разбирается в устройстве предлагаемого товара, а комментарии и пояснения помогут не столь осведомленным читателям понять, насколько хорош и выгоден предлагаемый им товар.

5. После перечисления технических характеристик в тексте должен следовать «взгляд со стороны покупателя», т. е. объяснение, какие именно проблемы товар (или услуга) поможет решить покупателю, чем он вообще полезен и как можно заставить его быть полезным для некоторого конкретного покупателя этого товара. Желательно, чтобы текст давал ответы и на следующие вопросы, являющиеся важными для большинства потенциальных покупателей предлагаемого товара: какие конкуренты есть у предлагаемого товара на рынке, чем и насколько предлагаемый товар лучше его основных конкурентов, какие из возможностей предлагаемого товара исключительны и из множества подобных товаров присущи только ему; наконец, почему, собственно, адресат сообщения из всего множества подобных товаров должен выбрать именно этот.

6. Затем в тексте должна следовать информация о том, чем отличается данное предложение от обычных условий продажи соответствующего товара. Разумеется, вовсе не лишним будет объяснить подробно все условия этого предложения. Предложение может подаваться, например, в форме экономии (как денежных средств, так и усилий) – временной или постоянной, продажи двух или более товаров по цене одного (либо предложения нескольких подарков каждому, кто приобретет предложенный товар), каких-либо бонусов, предоставляемых сразу после покупки товара или позднее, бесплатной технической поддержки и т. д. Все это является дополнительными преимуществами не только самого товара, но и предложения конкретной компании-продавца. Чем привлекательнее бонусы или какие-либо другие рекламные акции покажутся адресатам сообщений, тем больше шансов, что эти люди приобретут предложенный товар именно у компании-продавца, а не у одного из конкурентов. Также необходимо указать в тексте условия и доступные системы оплаты товара при покупке.

7. Заинтересованному потенциальному покупателю будет не лишним узнать, принимаются ли к оплате кредитные карты и какие именно, можно ли оплатить заказ при получении лично покупателем и возможно ли сделать заказ с веб-сайта или при помощи электронной почты.

8. Еще один крайне важный для потенциального клиента момент – наличие гарантий. Разумеется, гарантии могут быть разными. Например, компания-продавец может гарантировать полный возврат денег в том случае, если в течение какого-либо времени с товаром что-нибудь случится, а может лишь пообещать бесплатное техническое обслуживание товара в течение некоторого срока. Иногда же клиенту предлагается ближе ознакомиться с принципами работы товара, и, если товар чем-то не устроит покупателя, компания-продавец обязуется вернуть ему деньги независимо от причин недовольства. Информацию о гарантиях также следует отразить в сообщении. Покупателю важно осознавать, что его права защищены. Кроме того, когда компания-продавец предоставляет гарантию на какой-либо срок, она дает покупателю понять, что уверена в работоспособности товара на протяжении как минимум всего этого времени, а это тоже важно для покупателя.