Конечная стоимость рекламы зависит от множества факторов, таких как: география распространения издания, состав читательской аудитории, тираж, способ распространения, технология печати, конкуренция, объем рекламы, платежеспособность рекламодателей и т.д. Так, например, чем выше доход у аудитории газеты, тем привлекательнее она для рекламодателя, и тем выше цену на рекламу будет устанавливать издание. Чем больше газета продается по подписке, тем стабильнее ее аудитория, и тем больше цена. Чем дороже бумага для печати, тем больше желание издателей повысить цену рекламы и т.д.

В общем же все факторы можно свести к двум основным: к издательской политике и к рыночному влиянию.

Издатель, занимаясь коммерческой деятельностью, закладывает в стоимость рекламы:

1. Издержки по выпуску издания. Все издержки полностью или часть их, компенсируя оставшуюся часть другими доходами (например, продажей издания по подписке и в розницу, дотациями, спонсорской помощью). В издержки входят не только технические или административные расходы, но также и различные виды скидок и комиссионных вознаграждений.

2. Прибыль, которая должна быть получена.

Например, себестоимость выпуска одной полосы газеты «День» во всем тираже составляет 1 000 рублей. Продажа этой полосы (в составе всей газеты) в розницу и по подписке приносит 500 рублей. Значит, для того, чтобы окупать газету, издателю нужно получать минимум 500 рублей на полосу от другого источника дохода – от рекламы.

Если же издатель хочет получать прибыль, то доход от рекламы должен быть более 500 рублей. Так, если закладываемая прибыль, например, составляет 40%, то доход от рекламы на одну полосу должен быть 900 рублей. Если в газете всего 16 полос, то необходимый общий доход от рекламы – 14 400 рублей (900 ? 16). Если под рекламу отводится 25% всей газетной площади (4 полосы), то стоимость одной полосы составит – 3 600 рублей (14 400 : 4).

Рыночное влияние на стоимость рекламы определяется платежеспособностью рекламодателей, а также конкуренцией с другими изданиями. Чем больше на рынке платежеспособных рекламодателей, тем дороже реклама. Чем больше конкуренция с другим изданиями, тем реклама дешевле.

Сравнивая стоимость рекламы в различных изданиях, ее обычно приводят к общему знаменателю, т.е. к цене за единицу измерения (за рекламную строку, за полосу рекламы, за объявление в одном экземпляре)[1]. Рекламодателю ведь, в конечном итоге, важно не сколько стоит реклама в газете, а сколько стоит реклама для конкретного количества потенциальных покупателей.

Для того, чтобы рассчитать стоимость за рекламу в одном экземпляре издания, нужно стоимость сравниваемой рекламы разделить на тираж.

Например, рекламодатель сравнивает стоимость рекламы в двух газетах:

«А» – 10 000 рублей,

«Б» – 12 000 рублей.

Общая стоимость меньше у газеты «А», но у газет разные тиражи:

«А» – 25 000 экземпляров,

«Б» – 17 000 экземпляров.

Рекламодатель сравнивает стоимость рекламы в одном экземпляре газет:

«А» – 0,4 рубля (10 000 : 25 000),

«Б» – 0,7 рубля (12 000 : 17 000).

Реклама в одном экземпляре газеты «Б» дороже, чем в «А».

В случае, когда используемая единица неудобна (составляет тысячные или миллионные доли), то прибегают к более удобному количеству единиц: тысяча, миллион.

Наиболее часто встречающийся показатель «цена за тысячу» («стоимость за тысячу»). Обычно его называют «СИ-ПИ-ТИ» (от английского CPT– cost per thousand). Для того, чтобы рассчитать цену за тысячу, нужно стоимость газетной полосы разделить на тираж и затем умножить на тысячу.

Например, стоимость полосы рекламы в газетах:

«А» – 20 000 рублей,

«Б» – 30 000 рублей.

Тиражи:

«А» – 400 000 экземпляров,

«Б» – 620 000 экземпляров.

«СРТ» (стоимость за тысячу):

«А» – 50 рублей (20 000 : 400 000 х 1 000),

«Б» – 48,4 рубля (30 000 : 620 000 х 1 000).

Для рубричной рекламы в многотиражных изданиях может быть использован показатель «стоимость одной строки за миллион экземпляров» («миллайн»).

Рассчитывается он по той же схеме. Тариф за одну строку делится на тираж и умножается на миллион.

Например, стоимость одной строки в газетах:

«А» – 2 рубля,

«Б» – 3 рубля,

Тираж:

«А» – 600 000 экземпляров,

«Б» – 780 000 экземпляров,

«Миллайн»:

«А» – 3,3 рубля (2 : 600 000 х 1 000 000),

«Б» – 3,8 рубля (3 : 780 000 х 1 000 000).

Таким образом, конечная цена, с которой имеют дело рекламодатели, складывается в процессе «подгонки» издательской цены к общей ситуации на рынке.

В современной России стоимость рекламы в прессе пока продолжает активно формироваться. Это видно на примере многих изданий. В конце 80-х годов 20-го века цена на рекламу в связи с небольшой платежеспособностью молодых рыночных предприятий была невысокой. Но весьма незначительными были и издержки газет и журналов. В результате прибыльность рекламы была необычайно высока.

В 90-х годах шел одновременный рост издержек и цен. Но если издержки росли постоянно, то цены – нет. Сначала увеличивалась платежеспособность всех рыночных структур и, соответственно, цены. Затем резко выросла платежеспособность финансовых структур, но после кризисов 96-98-го годов поочередно упала платежеспособность практически всех видов рекламодателей. И таким образом, рекламная прибыльность многих газет и журналов все эти годы неуклонно снижалась: от сверхвысокой до недостаточной для издания и распространения.

Очевидно, далее при незначительном росте издержек, практически вышедших на мировой уровень, при нормальном развитии рынка будет плавно повышаться платежеспособность рекламодателей, и так же плавно повышаться рекламная прибыльность изданий. Так же плавно будут расти цены на рекламу.

Конечная цена практически на все рекламные услуги рассчитывается, исходя из вышеописанного принципа: издержки + прибыль + рыночная поправка. Однако на стоимость каждой услуги могут влиять различные технические или технологические факторы.

Рассмотрим, как рассчитывается стоимость для каждой отдельной услуги: для рекламы модульной, строчной, зональной, вкладываемой, клубной, спонсорской, электронной, для изготовления рекламных материалов, для почтовой рассылки, для проведения маркетинговых исследований, а также для медиапланирования и специальных услуг.

Чаще всего модульную рекламу заказывают местные рекламодатели – юридические лица. Поэтому стоимость модульной рекламной полосы рассчитывается с «прицелом» именно на местного рекламодателя – юридическое лицо (если модульную рекламу будет заказывать нетипичный для этого вида рекламы рекламодатель – частное лицо, то расценки окажутся для него такими же, что и для юридического лица).

Реально стоимость модульной рекламной полосы для местного рекламодателя является базовой стоимостью для среднего совокупного рекламодателя, т.к. местный рекламодатель является наиболее многочисленной категорией, дающий большинству изданий основной рекламный доход.

Например, в газете «Утро» для местных рекламодателей модульная реклама, обеспечивающая изданию прибыльность и конкурентоспособность, стоит:

1 полоса – 1000 рублей,

1/2 полосы – 500 рублей,

1/4 полосы – 250 рублей,

1/8 полосы – 125 рублей,

1/16 полосы – 65 рублей,

1/32 полосы – 33 рубля.

Если публикуется одна реклама на нескольких определенных страницах (многостраничная реклама), то стоимость рассчитывается, исходя из стандартных рекламных расценок, к которым обычно плюсуется стоимость бронирования определенных страниц.

Например, рекламодатель заказывает рекламу на трех следующих друг за другом страницах газеты «Утро». Стоимость такой многостраничной рекламы будет равна сумме стоимости трех страниц плюс бронирование этих страниц:

(1000 руб. + 1 000 руб. + 1 000 руб.) + 10% (300 руб.) = 3 300 рублей.

Если публикуется многостраничная реклама в виде «раскладушки», то издателю придется перенастраивать технологический цикл печати. Цену он будет рассчитывать, исходя из специальных затрат по изготовлению такой рекламы.

Таким образом, стоимость «раскладушек» будет установлена в каждом случае на договорной основе, исходя из количества раскладных страниц, способов их укладки и крепления. В любом случае стоимость «раскладушек» будет выше стоимости аналогичной площади рекламы, размещенной на стандартных страницах издания.

Например, в газете «Утро» рекламодатель заказывает рекламу с двумя разворотами вправо и влево (в общей сложности шесть стандартных рекламных полос). Стоимость такой рекламы будет: стоимость шести полос по рекламным расценкам + стоимость специальных работ по изготовлению «раскладушки».

Основными рекламодателями, заказывающими строчную рекламу, являются местные рекламодатели – небольшие фирмы и частные лица. Их ограниченные рекламные бюджеты не позволяют купить обычную модульную рекламу.

Строчная реклама, в отличие от модульной рекламы, требует от издателя больших издержек (разместить 100 маленьких объявлений сложнее, чем несколько модульных). Поэтому за одинаковый объем стоимость строчной рекламы будет выше, чем модульной (10 строчных объявлений общим объемом 1/8 полосы будут дороже одного модульного в 1/8 полосы).

При этом количество платежеспособных покупателей строчных объявлений значительно выше, чем количество платежеспособных покупателей модульных объявлений. Поэтому издатели, как правило, устанавливают для строчных объявлений повышенную прибыльность: в среднем на 50-150% больше, чем для модульной.

Например, в газете «Утро» одна полоса модульной рекламы стоит 1 000 рублей. На такой же полосе помещается 1 200 строк. Значит, одна строка стоит 83 копейки. Но, чтобы окупить дополнительные издержки и получить дополнительную прибыль, исходя из высокой платежеспособности местных строчных рекламодателей, издатель «набрасывает» к базовой цене 100%. И тогда конечная цена одной строки для рекламодателя составляет не 83 копейки, а 1,66 рубля.

При размещении объявления не во всем тираже, а в его части, распространяемой на определенной географической территории, у издателя возникают дополнительные издержки. Поэтому стоимость зональной рекламы несколько выше, чем если бы стоимость рекламы во всем тираже была пропорционально уменьшена.

Например, у газеты «Утро» в тираже 10 000 экземпляров полоса стоит 1 000 рублей. Рекламодатель заказывает зональную рекламу тиражом 2 000 экземпляров. Стоимость полосы в таком случае будет не пропорциональна уменьшению тиража, а несколько выше. Не 200 рублей, а, например, 250.

Стоимость вкладываемой рекламы аналогична стоимости использования средства директ-маркетинга – прямой почтовой рассылки: стоимость рассылаемого материала + стоимость адреса потребителя + стоимость упаковки и доставки.

В большинстве случаев реклама, вкладываемая в издания, обходится компаниям гораздо дешевле традиционной прямой почтовой рассылки. Связано это с тем, что доставка вкладываемой рекламы уже оплачена читателями и другими рекламодателями, как доставка самого издания. Соответственно издатель в стоимость вкладываемой рекламы может включать минимальный тариф за доставку или вообще его не закладывать.

Например, на рынке директ-маркетинга стоимость прямой почтовой рекламы для каталога формата А:4 весом до 100 грамм составляет 10 рублей за один экземпляр.

В газете «Утро» стоимость аналогичной рассылки путем вкладывания между страниц – 4 рубля.

Если рекламодатель заказывает комбинированную рекламу, т.е. когда рядом с опубликованной рекламой на полосах издания вкладывается его рекламный материал, то стоимость такой рекламы формируется на основе суммирования стандартной стоимости рекламы на полосах издания + стоимость вложения + бронирование места вложения.

Например, в газете «Утро» рекламодатель хочет на публикуемое в ней объявление приклеить купон. Соответственно стоимость такой рекламы составит: стандартная стоимость места в газете + вложение в газету (с закреплением на клей) + бронирование места (на конкретное обозначенное объявление).

500 рублей + 5 рублей + 50 рублей = 555 рублей.

Если рекламодатель заказывает специальную ароматизированную или музыкальную рекламу, то ее стоимость будет рассчитываться, исходя из технических затрат издателя на производство такой рекламы.

Рекламодатель впрямую не платит за клубную рекламу. Она обходится ему в величину скидки, предоставленной читателям издания при покупке товаров или услуг рекламодателя.

Например, рекламодатель Холодов является участником клубной программы газеты «Утро». Он предоставляет «клубным» читателям скидку на свои холодильники размером 10%. Взамен получает рекламу восемь раз в месяц на полосах газеты плюс на полосах специального каталога, которым пользуются «клубные» читатели. По клубным картам продает 7 холодильников в месяц. В таком случае клубная реклама ему обходится в 10% от стоимости 7 холодильников. При этом он «платит» за рекламу исключительно по факту самой покупки.

Рекламодатель может легко просчитать выгодность такой рекламы. Ему следует лишь разделить сумму скидок в денежном выражении на стоимость предоставленной рекламы и сравнить результат с базовыми расценками газеты.

Стоимость спонсорской рекламы имеет договорной характер, т.к. это нестандартная услуга. Рекламодатель закупает не просто определенное место в издании, а варьируемый набор своих фирменных атрибутов на фоне редакционного материала: рубрики или полосы. Он спонсирует подготовку определенных материалов, т.е. оплачивает работу по изданию конкретной рубрики (полосы): технические затраты и труд людей, или предоставляет (оплачивает) определенный приз для читателей.

Стоимость спонсорской рекламы, соответственно, не может быть менее стоимости площади под фирменные атрибуты плюс стоимость работ по изданию рубрики или полосы. Также она не может быть равной или большей стоимости всей площади, на которой размещается весь спонсируемый материал (в таком случае теряется для рекламодателя финансовый смысл).

Таким образом, стоимость спонсорской рекламы обычно больше, чем стоимость площади с фирменными атрибутами, но меньше стандартной стоимости площади спонсируемой рубрики или полосы.

Например, в газете «Утро» рекламодатель спонсирует издание рубрики «Погода на завтра», в которой размещается его логотип и фирменный слоган. Рекламодатель заключает с газетой «Утро» договор на оплату:

1. Места под логотип и фирменный слоган по стандартным рекламным расценкам газеты;

2. Редакционного труда по созданию рубрики «Погода на завтра»;

3. Печати и доставки рубрики «Погода на завтра» к читателям в составе всей газеты «Утро».

Стоимость изготовления рекламных материалов рассчитывается так же, как и в рекламных агентствах: технические затраты + труд специалистов + прибыль.

Цены в изданиях на изготовление рекламных материалов обычно на уровне цен в агентствах. Но рекламодатель может получить дополнительную скидку, если изготавливает материалы для использования в этой же газете (качественный оригинал-макет для публикации на полосах или буклет для вкладываемой рекламы). В таком случае общая цена «изготовление плюс размещение» может оказаться дешевле, чем если отдельно изготавливать рекламные материалы в стороннем агентстве, а затем размещать их в издании.

Стоимость почтовой рассылки калькулируется так же, как и у специализирующихся на прямой почтовой рассылке агентств: стоимость рассылаемого материала + стоимость адреса потребителя + стоимость упаковки и доставки.

В отличие от вкладываемой рекламы, рекламодателю придется оплачивать доставку каждого сообщения. Однако услуги рекламной службы могут быть дешевле, чем у специализированных агентств, если стоимость адреса, имеемого изданием, дешевле арендуемого на стороне.

Например, в газете «Утро» стоимость адреса ее читателя мужчины от 35 до 40лет, имеющего высшее образование, работающего в бизнес сфере, стоит 2 рубля.

В агентстве «ДМ», арендующего подобные списки у специализированной фирмы, такой адрес стоит 4 рубля.

Стоимость маркетинговых исследований в изданиях складывается так же, как и в специальных исследовательских организациях: затраты на опросы, анкеты, на их обработку плюс прибыль.

Стоимость исследований в изданиях может быть существенно ниже, чем в специальных исследовательских организациях. Связано это с тем, что сотрудники изданий, занятых в проведении исследований, делают такую работу как дополнительную, в связи с чем их труд оплачивается в меньшей мере, чем труд сотрудников в специализированных организациях.

Услуги по медиапланированию в газетах и журналах своего издательского дома обычно оказываются бесплатно. Если же рекламодатель заказывает разработку медиаплана на базе «чужих» изданий, то ему выставляется счет. Стоимость таких услуг рассчитывается по традиционной схеме: технические затраты + труд специалистов + прибыль.

Стоимость оказания различных специальных услуг также рассчитывается по традиционной схеме: технические затраты + труд специалистов + прибыль.

В российском интернете сегодня имеется несколько подходов к установлению стоимости электронной рекламы. Прежде всего, это фиксированная стоимость (Flat Fee Advertising). Взимается за размещение баннера (или текстовой рекламы) определенного размера, в течение определенного времени (день, неделя, месяц и т.д.), в определенном месте, с определенным уровнем посещаемости.

Этот вид оплаты позволяет издателю точно планировать загрузку рекламных площадей сайта, а также обходиться без специальных статистических программ. (Следует иметь в виду, что рекламодатель в таком случае не получит важных данных по действиям пользователя. А это устроит не каждую компанию).

Например, в электронном приложении газеты «Утро» со средней посещаемостью 10 000 человек в месяц реклама стоит:

Баннер 468*60 пикселей – 2 000 рублей.

Баннер 468*60 пикселей с гиперссылкой – 2 500 рублей.

Одна строка из 27 знаков – 100 рублей.

Стоимость размещения одной строки в результатах поиска по газете «Утро» – 300 рублей.

Более подходящая для рекламодателей модель – стоимость за количество показов. Оплата взимается на основе подсчета показов баннера пользователю. Обычно устанавливается за тысячу показов (Cost per thousand). На сегодня это наиболее используемая в нашей стране ставка. В среднем она составляет – от 2 до 50 долларов.

Также применяется оплата за количество кликов, посетителей, покупателей, действий пользователей. Так, стоимость за клики (Cost per click) устанавливается на основе количества нажатий пользователем мышкой на баннер. Обычно рассчитывается за тысячу кликов (средняя цена сегодня – 200-300 долларов).

Стоимость за количество посетителей устанавливается на основе подсчета пользователей, реально загрузивших сайт рекламодателя с баннера, размещенного у издателя.

Оплата за покупателей представляет собой цену за реальное количество клиентов (Сost per sale), зашедших по баннеру с сайта издателя на сайт рекламодателя и совершивших покупку. Стоимость за конкретные действия посетителей (Сost per action), представляет собой практически то же самое, только вместо покупки подразумевается заполнение анкеты, подписка и т.д. По такой схеме может быть использована как фиксированная стоимость за покупку или действие посетителя, так и процент от продаж.

В отличие от фиксированной стоимости и стоимости за количество показов, все остальные модели подразумевают, что окончательный контроль статистики осуществляется не издателем, а рекламодателем. Соответственно возникает возможность конфликтных ситуаций. Ведь количество нажавших мышкой на баннер по разным причинам может быть не равно количеству попавших на сайт рекламодателей. Пользователь, столкнувшись с тем, что сайт рекламодателя слишком долго грузится, легко отказывается от его просмотра. И виновато в таком случае не издание, а плохая связь, плохой провайдер, плохой сервер, перегруженный «тяжелой» графикой и прочими «прибамабасами» сайт, или несоответствие загружаемого содержимого (из-за технически некорректно заданной ссылки).

Также следует иметь в виду, что количество кликов, посетителей, их покупок или других действий связано не только с популярностью сайта издателя, но и с оформлением и содержанием баннера рекламодателя. Поэтому наиболее корректным из всех моделей представляется расчет стоимости на основе количества показов.

Цена за рекламу в списках рассылки формируется на основе стоимости адреса (одного или тысячи). Современный уровень цен рекламы в рассылках, например, крупнейшего рассылочного центра России «Subscribe.ru» составляет от 2 до 5 долларов за тысячу писем (т.е. менее цента за письмо).

В связи с неодинаковой платежеспособностью различных категорий рекламодателей, издания могут вводить отличающиеся цены на одни и те же услуги для разных клиентов. Так могут быть цены:

1. для местного рекламодателя,

2. для национального,

3. для транснационального,

4. для частного лица,

5. для юридического лица,

6. для рекламодателя определенной сферы бизнеса,

7. для рекламодателя, покупающего услуги совместно с другими рекламодателями.

Как правило, в роли цен для местного рекламодателя выступают базовые цены издателя. Они действуют для большинства рекламодателей, размещающихся на территории, обслуживаемой изданием.

Местными рекламодателями могут быть крупные компании, но в своем большинстве ими являются мелкие и средние компании, осуществляющие свою рекламную деятельность в пределах одного региона. В основном они закупают услуги изданий не через рекламные агентства, а напрямую.

Например, газета «Утро» выходит на территории города Хабаровска. Для нее компания «А», имеющая в этом городе собственное производство, будет местным рекламодателем. Для фирмы «А» газета «Утро» будет применять соответствующие расценки: 1 000 рублей за полосу.

Обычно для рекламодателей, ведущих свою деятельность по продвижению «неместных» товаров и услуг, расценки значительно выше, чем для местных. В среднем, на 50-60%, но может быть и на 100-200%.

Объясняется такой подход двумя причинами. Первая: у национальных рекламодателей платежеспособность намного выше, чем у большинства местных рекламодателей. Соответственно у них больше рекламных возможностей. В ситуации же разных цен позиции национальных и местных рекламодателей в какой-то степени уравниваются. Национальные рекламодатели, сдерживаемые повышенными ставками, не угрожают местным рекламодателям засильем своей рекламы.

Вторая причина: реклама национальных рекламодателей, как правило, приходит в местные издания через одно или два рекламных агентства, каждому из которых необходимо платить комиссионные. Т.е. издание повышает цены, чтобы не отдать всю собственную прибыль рекламным агентствам.

Важно понимать, что агентства заинтересованы не просто в процентном значении комиссии, но в общей величине прибыли. Если у издания низкие расценки, то комиссионные даже в 30-40% могут оказаться рекламному агентству коммерчески не привлекательными. Т.е. рекламное агентство также заинтересовано в достаточно высоких расценках на местную рекламу.

Пример расценок для национального рекламодателя.

В газете «Утро», выходящей на территории города Хабаровска, стоимость полосы

для хабаровской компании «А» – 1 000 рублей,

для московской компании «Б» – 2 000 рублей.

Ситуация с транснациональными компаниями, ведущими свою деятельность из-за пределов страны, примерно такая же, как и с национальными. Для них цены будут выше не только местных, но и национальных.

Например, в газете «Утро», выходящей на территории города Хабаровска, стоимость полосы

для хабаровской компании «А» – 1 000 рублей,

для московской компании «Б» – 2 000 рублей,

для сингапурской компании «В» – 5 000 рублей.

Практически на все услуги прессы цены для частных лиц такие же, как и для юридических. Связано это с тем, что этими услугами в основном и пользуются именно юридические лица – компании.

Однако в строчной рубричной рекламе, которая весьма популярна у частных лиц, обычно есть отдельные расценки для этой категории рекламодателей. Это объясняется тем, что рекламная платежеспособность людей, продающих или покупающих что-то для личных нужд, значительно ниже платежеспособности компаний, использующих рекламу в деловых целях.

Стоимость рубричной рекламы для частных лиц меньше, чем для юридических. В среднем разница составляет 25-50%, но может быть и больше 75-100%.

Например, в газете «Утро», стоимость одной строки рубричной рекламы

для частного рекламодателя составляет – 2 рубля,

для компании – 3 рубля.

Многие рекламодатели отличаются по платежеспособности, работая на одной и той же территории, и не отличаясь друг от друга по признаку «частное лицо – юридическое». Такое бывает не только в случаях, когда одно предприятие работает более успешно, чем другое, но и тогда, когда предприятия изначально попадают в неравные условия. В разных экономических отраслях разная норма прибыли. Одни деньги по определению зарабатываются легче, другие – труднее.

В таких случаях издания могут вводить цены на рекламу соответственно различной платежеспособности рекламодателей.

Например, в газете «Утро» стоимость одной полосы рекламы составляет:

для промышленного комбината – 1 000 рублей,

для казино – 1 400 рублей.

Национальные рекламодатели, пытаясь обойти предусмотренные для них повышенные расценки, нередко размещают рекламу в местных изданиях через своих местных дилеров. Издания в таком случае, принимая во внимание определенную «местность» дилеров, идут на компромисс. Для такой рекламы устанавливают расценки ниже, чем для национальных рекламодателей, но выше, чем для местных.

Например, в газете «Утро», выходящей на территории города Хабаровска, стоимость полосы

для хабаровской компании «А» – 1 000 рублей,

для московской компании «Б», производящей бытовую технику – 2 000 рублей,

для местного дилера «В», продающего бытовую технику компании «Б» в Хабаровске – 1 500 рублей.

Пытаются удешевить для себя рекламу не только национальные рекламодатели, но и все остальные, объединяясь не по вертикальному, а по горизонтальному признаку. То есть, когда вместе платят за рекламу компании, связанные не партнерскими отношениями, а сферой бизнеса. Например, объединяются в рекламный пул туристические фирмы, обслуживающие одно направление, рестораны и т.д.

Издания в таком случае также устанавливают специальные, несколько повышенные расценки. Но рекламодателю все равно выгоднее оплатить часть рекламы, чем всю ее целиком.

Например, в газете «Утро» стоимость полосы рекламы:

для местного ресторана – 1 000 рублей,

для объединенной рекламы ресторанов– 1 200 рублей.

Скидки являются важным рыночным инструментом, позволяющим изданиям вести на рынке достаточно гибкую политику: стимулировать активность различных категорий рекламодателей, агентов и агентств, а также продвигать те или иные рекламные услуги.

Как правило, различные издания используют лишь часть всех возможных видов скидок, выбирая их, исходя из своих различных потребностей и возможностей. Практически все скидки можно объединить в три основные группы: финансовые, объемные и специальные.

– за оплату счета в течение определенного срока после выставления,

Например, скидка 2%, если счет будет оплачен в течение 72 часов после получения.

– за авансовый платеж (предоплата),

Например, скидка 5%, если оплата рекламы будет произведена до ее публикации.

– за оплату наличными,

Например, скидка 2%, если оплата рекламы произведена наличным расчетом.

– за сумму заказа,

Например, при стоимости заказа свыше 10 000 рублей – скидка 1%,

при стоимости свыше 15 000 рублей – скидка 2%,

и т.д.

– за количество заказов в течение определенного времени,

Например, 15% за 10 заказов в течение календарного года.

– за объем купленной площади в течение определенного времени,

Например, 10% за 10 полос, купленных в течение календарного года.

– за количество публикаций в одном заказе,

Например, 5% за 3 публикации в одном заказе, 7% за 5 публикаций и т.д.

– за определенный объем купленной площади в одном заказе (модульная скидка),

Например, при публикации модуля рекламного объявления в 1/32 полосы заказчик получает 0% скидки, при двух модулях 1/32 (или одного 1/16=1/32+1/32) – 2%, три модуля по 1/32 (или один 1/16 и один 1/32) – 4%, четыре модуля по 1/32 (или одна 1/8 или две 1/16 или одна 1/16 и две 1/32) – 6%, т.д.

– неизменяемая – в случае, если в нескольких публикациях одного заказа используется один и тот же неизменяемый макет рекламного объявления.

Например, при 10 публикациях 1/16 неизменяемого макета – 3% скидки.

– многоцелевая – за публикацию в различных выпусках одного и того же издания (изданий одного издателя).

Например, за заказ, включающий в себя 2 публикации в ежедневном выпуске газеты и 4 публикации в еженедельном приложении к газете – скидка 5%. Или за заказ, включающий в себя 3 публикации в ежедневном выпуске и 10 публикаций в одном из региональных выпусков – скидка 7%.

– частная – за заказ от частного лица (как правило, предоставляется на полосах строчной рубричной рекламы).

Например, за заказ рубричной рекламы заказчик-частное лицо получает скидку – 25% от базовых расценок.

– пробная (тестовая) – за публикацию объявления рекламодателя, обратившегося в издание впервые.

Например, 20% скидки от стоимости заказа рекламодателю, размещающему рекламу в издании впервые.

– тематическая – за публикацию рекламы от определенных категорий рекламодателей или рекламных объявлений определенной тематики.

Например,

7% скидки при размещении рекламы о приеме на работу,

5% скидки при размещении рекламы о распродаже,

10% скидки рекламодателям – государственным или общественным учреждениям и т.д.

– сезонная – за публикацию рекламы в определенные временные рамки.

Например,

25% скидки при размещении рекламы в летнее время,

10% скидки за рекламу в период с 1 по 20 января,

и т.д.

– «скользящая» – за количество места, закупаемого в течение определенного срока. Она фиксируется в специальном договоре, заключаемом с рекламодателем. В нем оговаривается общий объем рекламы, который предполагается использовать в течение длительного срока (обычно год). Каждый месяц по этому договору рекламодатель платит за фактически использованные услуги по указанному в договоре тарифу. Если в конце срока оказывается, что он использовал меньший объем, чем был оговорен в контракте, то рекламодателю снижается общая скидка. Если перебирает, то скидка увеличивается.

Например, рекламодатели «А», «Б» и «В» заключили с газетой «Утро» годовые договоры на закупку 50 полос рекламы каждый. Все получили «скользящую скидку» 18%.

В конце года оказалось, что только «А» купил площадь точно по договору – 50 полос. «Б» купил 45, а «В» – 60.

В соответствии с договором газета «Утро» предоставила всем итоговую скидку: рекламодателю «А» – 18%, «Б» – 12%, «В» – 22%.

– «глупая» – придумываемая неграмотными сотрудниками газет и журналов.

Например, в расценках многих газет одно время фигурировала такая скидка: «Для рекламодателей, заказывающих рекламу без посредников, скидка 5%».

Выше перечислены основные виды встречающихся и работающих на практике видов скидок, что не исключает, однако, и других специфических скидок, разрабатываемых работниками рекламных служб различных изданий. Например, в 1998-м году многие российские издания вводили «антикризисную» скидку.

Скидки правильно «работают» только тогда, когда они вписываются в рыночную ситуацию и отвечают интересам всех участников рынка – самих изданий, рекламных агентов и агентств, рекламодателей. В противном случае они могут или подрывать рынок (например, через демпинг), или не оказывать на него никакого стимулирующего воздействия (обессмысливая таким образом собственное существование).

Все цены на рекламные услуги рассчитываются, исходя из стандартных потребностей рекламодателей, которые соответствуют обычному технологическому циклу работы различных служб издания. Если же рекламодатель заказывает что-то особенное, требующее от издания изменения технологического цикла или дополнительных усилий и затрат, то для таких заказов предусмотрены надбавки – дополнительная оплата.

Надбавки также используются и в случаях, когда те или иные услуги изданий пользуются повышенным спросом.

Далее перечислены основные виды надбавок.

– надбавка за срочность – при размещении рекламы в более короткие, чем установленные, сроки.

Например, 30% надбавки при заказе менее чем за 14 дней до публикации.

– надбавка за бронирование – при бронировании определенного места на полосе.

Например, за бронирование 7 публикаций по вторникам размером 1/16 в правом верхнем углу полосы: + 10%.

– надбавка за определенные полосы – при размещении рекламы на наиболее эффективных полосах.

Например, на «номерных»:

на 1-й полосе – + 50%,

на 2-й полосе – + 30%,

на 3-й полосе – + 15%,

на предпоследней – + 15%,

на последней – + 40%.

на тематических:

модульная реклама на полосах

рубричной рекламы – + 75%,

на полосе «финансы» – + 30%,

на полосе «спорт» – + 25%,

и т.д. и т.п.

– надбавка за «день недели» – обычно используется газетами при повышенном спросе на определенные дни:

Например,

понедельник – + 20%

вторник – + 5%

среда – + 0%

четверг – + 0%

пятница – + 0%

суббота – + 15%

воскресенье – + 10%

– надбавка за нестандартность – при публикации объявления нестандартного размера или в месте, обычно не предоставляемом для размещения рекламы.

Например, при публикации объявления нестандартного размера, близкого к 1/16: + 50% к стоимости 1/16.

– надбавка за цветность – при использовании дополнительных цветов.

Например, средний процент надбавки к стоимости черно-белого объявления размером в полосу составляет:

черный + один цвет – + 17%,

черный + два цвета – + 24%,

черный + три цвета – + 29%.

Однако точные цифры у каждого издания будут разными, т.к. они зависят от стоимости цветной печати в каждом конкретном случае.

– надбавка «под обрез» – при публикации на всю полосу издания без полей (как правило, при размещении рекламы в журналах)

Например, при публикации рекламы «под обрез» надбавка к стоимости: + 15%.

Значительную часть своих услуг газеты и журналы продают рекламодателям с помощью рекламных агентов и агентств, которые получают за свою работу комиссионное вознаграждение.

Комиссионные обычно выплачиваются на процентной основе от стоимости заказа. Их размер бывает достаточно высоким, чтобы стимулировать продавца (агента или агентство). Но, чтобы быть выгодным и для самого издания, размер комиссионных не может быть слишком высоким.

Наиболее распространенная ставка комиссионных для рекламных агентов – 5%, хотя, в зависимости от популярности издания и стоимости его рекламных услуг, она может быть выше или ниже.

Например, в газете «Утро» стоимость рекламной полосы – 1 000 рублей. Комиссионные для агента – 5%.

В газете «Вечер» стоимость рекламной полосы – 600 рублей. Комиссионные для агента – 10%.

В газете «Закат» стоимость рекламной полосы – 2 000 рублей. Комиссионные для агента – 3%.

Наиболее распространенная ставка для рекламных агентств – 15%, хотя так же, как и в случае с агентами, в зависимости от популярности издания и стоимости его рекламных услуг, она может быть выше или ниже.

Например, в газете «Утро» стоимость рекламной полосы – 1 000 рублей. Комиссионные для рекламных агентств – 15%.

В газете «Вечер» стоимость рекламной полосы – 600 рублей. Комиссионные для рекламных агентств – 25%.

В газете «Закат» стоимость рекламной полосы – 2 000 рублей. Комиссионные для рекламных агентств – 10%.

При больших заказах, когда реклама проходит через несколько рекламных агентств, комиссионные могут быть выплачены каждому агентству.

Например, в газете «Утро», выходящей в городе Хабаровске, стоимость рекламной полосы – 1 000 рублей. Московский рекламодатель Х. покупает площадь в этой газете через московское агентство «А». Это агентство закупает площадь в «Утро» через хабаровское агентство «Б». Оба агентства получают по 15% комиссионных (в целом 30%).

Как правило, установленные изданием официальные комиссионные предоставляются уполномоченным продавцам рекламных услуг. Не являющиеся таковыми агенты и агентства продают рекламу на общих с рекламодателями основаниях.[2]

Комиссионные выплаты изначально закладываются издателем в рекламную стоимость как один из видов издержек в деятельности на рынке (наравне со скидками, расходами на полиграфию, распространение, оплату рабочей силы и т.д.).

В некоторых случаях комиссионные не выплачиваются. Например, при размещении строчной рекламы. Стоимость такой рекламы так мала, что издатель потратит больше средств при расчетах по такой комиссии, чем заработает что-либо. Тем более, что ему не нужно стимулировать продажи рубричной рекламы через агентства – рубричный рекламодатель в своем большинстве обращается в газету или журнал самостоятельно.

Каждый издательский дом разрабатывает собственную систему цен, исходя из конкретной рыночной ситуации: набора имеющихся услуг, их себестоимости, закладываемой прибыли, а также стратеги и тактики продаж.

Так, возможны два основных типа систем цен: «прозрачная» и договорная.

«Прозрачная» система подразумевает под собой четкие, ясные условия оплаты. В таком случае любой рекламодатель знает, что он платит столько же, сколько и другие рекламодатели.

Договорная система предусматривает определенный торг. Рекламодатель стремится добиться как можно больших скидок, издание – предоставить как можно меньших. Зачастую рекламодателю удается «выбить» действительно чрезвычайно выгодные цены, но он все равно не удовлетворен, т.к. подозревает, что другим компаниям удалось получить еще более выгодные условия.

«Прозрачная» система позволяет планировать бюджет издания. Так же она привносит солидность в отношениях с рекламодателями, благотворно влияет на создание положительного имиджа издания. Однако и договорная система на практике используется достаточно часто – у работников издания слишком велик соблазн заработать на не очень финансово грамотных рекламодателях. Увы, таких на рынке не много.

Общий пример рекламных расценок газеты «Утро».

Для местных рекламодателей реклама стоит:

1 полоса – 1000 рублей,

1/2 полосы – 500 рублей,

1/4 полосы – 250 рублей,

1/8 полосы – 125 рублей,

1/16 полосы – 65 рублей,

1/32 полосы – 33 рубля.

Для других категорий стоимость одной полосы:

для казино – 1 400 рублей,

для совместной рекламы – 1 500 рублей,

для национального рекламодателя – 2 000 рублей,

для транснационального – 5 000 рублей.

Стоимость одной строки – 1,66 рубля.

Стоимость вкладываемой рекламы – 4 рубля за один экземпляр.

Стоимость клубной рекламы – бесплатно.

Стоимость зональной рекламы – 250 руб. за полосу.

В электронном приложении реклама стоит:

Одна строка из 27 знаков – 100 рублей.

Баннер 468*60 пикселей – 2 000 рублей.

Баннер 468*60 пикселей с гиперссылкой – 2 500 рублей.

Стоимость размещения одной позиции в поисковой системе – 300 рублей.

Стоимость других услуг – договорная.

Скидки:

– 2%, если оплата рекламы произведена наличным расчетом,

– 15% за 10 заказов в течение календарного года,

– 5% за 3 публикации в одном заказе, 7% за 5 публикаций и т.д.,

– 3% при 5 публикациях неизменяемого макета,

– 5% рекламодателю, впервые размещающему объявление в издании,

– 7% при размещении рекламы о приеме на работу,

– 25% скидки при размещении рекламы в летнее время.

Надбавки:

+ 30% при заказе менее чем за 14 дней до публикации,

+ 50% за 1-ю полосу,

+ 25% за «финансовую полосу»,

+ 10% за публикацию во вторник,

+ 15% за нестандартный макет,

+ 15% за каждый дополнительный цвет,

+ 20% за рекламу «под обрез».

Комиссионные выплаты:

Рекламным агентам – 5%.

Уполномоченным рекламным агентствам – 15%.

Другой пример расценок представлен на Иллюстрации 6.

Илл. 6. Система цен газеты «Московский комсомолец»