5. Как завоевывать клиентов

Ну что же, вот я опять собираюсь начать вас поучать. Да, есть в мире гораздо лучшие копирайтеры, чем я, и гораздо лучшие управленцы, однако я сомневаюсь в том, что на свете наберется достаточно людей, которые сумели бы превзойти мои успехи в «коллекционировании» клиентов.

В моей книге «Признания» я описал, как начинал свое дело с составления списка компаний, с которыми мне больше всего хотелось сотрудничать, – «Дженерал Фудс», «Левер Бразерс», «Бристол Майерс», «Кемпбелл Соуп Компани» и «Шелл». Шло время, и я получил их всех, плюс «Америкен-Экспресс», «Сирс Ребак», Ай-Би-Эм (IBM), «Морган Гаранти», компанию Меррила Линча и еще многих, включая три правительства… Несмотря на то что некоторые из них позже покинули «Огилви энд Мейзер», наш общий объем финансовых оборотов с их участием составил более трех миллиардов долларов – как минимум.

Моя политика в этой сфере всегда соответствовала принципам Дж.-П. Моргана – «брать только первоклассных клиентов и обслуживать их только первоклассным образом». Однако на первых порах мне приходилось подписывать контракты со всеми, с кем только можно было, хотя бы для того, чтобы заплатить арендную плату за помещение. Я рекламировал и патентованные щетки для волос, и изделия из черепаховых панцирей, и английские мотороллеры.

^{«Большой клиент идет…» (Из книги «Зоопарк белых воротничков» Клэра Барнса-младшего.)}

Однако мне также повезло получить четыре конкретных маленьких заказа, предоставивших мне шанс создать достаточно изобретательные рекламные продукты, которые затем привлекли широкое внимание к моему агентству: «Гиннесс», рубашки «Хетэвей», «Швеппс» и «Роллс-Ройс».

Самый простой способ завоевать новых клиентов – это ДЕЛАТЬ ХОРОШУЮ РЕКЛАМУ. Как-то в течение семи лет нам всегда удавалось получать того клиента, за которого мы боролись, и все, что мне оставалось – демонстрировать те рекламные кампании, которые мы уже создали. А иногда мне не требовалось даже этого. Как-то в один прекрасный день ко мне в офис явился без предварительной договоренности незнакомый человек – и предложил контракт с Ай-Би-Эм; он просто был в курсе, как мы умеем работать.

Подобный необычайный успех порядком вскружил мне голову. Когда доктор Энтони Руперт сообщил мне, что вынашивает планы продвинуть на рынок Соединенных Штатов сигареты «Ротманс», и предложил заняться рекламной стороной проекта, я отверг это предложение настолько пренебрежительно, что он сказал: «Мистер Огилви, надеюсь встретиться с вами вновь – когда вы будете опускаться вниз». К счастью, мы не виделись потом 25 лет – пока нас обоих не избрали в Исполнительный комитет Всемирного фонда защиты дикой природы. Он великий человек.

В последние годы производители товаров придумали новый, достаточно нелогичный способ селекции рекламных агентств. Сначала они начинают рассылать длинные опросные листы в дюжину или больше рекламных агентств с идиотскими вопросами вроде: «Сколько людей работают в вашем отделе печатной продукции?» Я один раз ответил: «Понятия не имею. Я туда не заглядывал вот уже семь лет. Почему это вас так интересует?»

^{Хотите завоевать новых клиентов – делайте хорошую рекламу.} 

Если же вы стараетесь быть вежливым и отвечаете на все вопросы, вскоре в вашем офисе появляется целая инспекторская делегация. Обычно их интересует, сколько стоят ваши услуги и какой процент от общей суммы контракта вы берете себе в качестве оплаты. На это я всегда говорю: «Если вы намерены выбирать для себя рекламное агентство, ориентируясь на стоимость его услуг, то это то же самое, как заглядывать не в тот конец телескопа. Вас должно волновать не сколько вы заплатите за услуги того или иного рекламного агентства, а насколько создаваемая им реклама способна повысить уровень продаж вашего товара».

Как правило, потенциальные клиенты проявляют повышенный интерес к вашим прежним рекламным кампаниям, созданным для других клиентов, производящих сходные товары. Они очень хотят выяснить, что же именно вы можете сделать для НИХ, поэтому они предлагают вам проанализировать их проблемы и изготовить опытные образцы рекламных роликов или текстов. Затем они начнут тестировать эти образцы. Если вам поставят большую «оценку», чем вашим конкурентам, то скорее всего с вами подпишут контракт.

Некоторые рекламные агентства сейчас тратят по полмиллиона долларов только на начальные презентации своих услуг. Если они таким образом смогут заполучить клиента и удержать его в течение лет двадцати, то с лихвой компенсируют все начальные затраты. Соответственно те агентства, у которых нет достаточных средств на подобные яркие ходы, явно остаются «за кормой».

Впрочем, весь этот длительный и дорогостоящий процесс взаимного «присматривания» вовсе не гарантирует клиенту, что он в конце концов выберет себе наилучшее агентство. Бывает и так, что рекламное агентство, способное в течение многих лет создавать для вас прекрасную рекламу, просто по каким-то причинам не сумеет выдержать первоначальное испытание длительностью в несколько недель. В следующей главе я отдельно остановлюсь на этой теме и посоветую потенциальным клиентам наилучший способ выбора рекламного агентства.

Встреча с клиентом

Во время встречи, когда проходит ваша презентация, не стоит рассаживать команду клиента по одну сторону стола, а ваших людей по другую, как на допросе. Пускай все перемешаются друг с другом.

Отрепетируйте все ваши действия заранее, однако никогда не произносите речь «по бумажке»; вы тем самым втиснете себя в жесткие протокольные рамки, что помешает вам, если разговор вдруг примет неожиданное направление.

Самое главное – слушайте собеседников. Чем больше станет говорить ваш потенциальный клиент, тем легче вам будет понять, нужен ли вам вообще этот контракт. Бывший глава компании «Магнвокс» как-то вынудил меня выслушать почти двухчасовую лекцию по рекламному делу, в котором сам он разбирался ничуть не лучше, чем я в ядерной физике. Я угостил его чашкой чая и затем выпроводил восвояси.

Расскажите потенциальному клиенту о ваших собственных слабых сторонах, прежде чем он сам обратит на них внимание. Таким способом вы успеете завоевать его доверие к тому моменту, когда вы начнете указывать ему на ваши сильные стороны.

Не стоит в этот момент углубляться в конкретные примеры или потрясать кипой аналитических отчетов. Ваши собеседники могут просто заснуть от скуки. Еще ни один производитель не нанимал рекламное агентство только потому, что оно помогло кому-то другому занять большую долю рынка.

На следующий день после первой презентации пошлите потенциальному клиенту письмо размером не более трех страниц, в котором вы суммируете все доводы, по которым ему следует остановить свой выбор именно на вас. Это поможет ему принять правильное решение.

Будьте осмотрительнее

Всегда проверяйте и перепроверяйте всю необходимую информацию о клиенте. Ваша прибыль слишком мала по сравнению с изначальными вложениями в проект, чтобы без потерь пережить внезапное банкротство вашего клиента. Когда меня начинают одолевать сомнения, я всегда как можно раньше стараюсь навести справки в соответствующих учреждениях.

Никогда не платите комиссионных людям со стороны, которые предлагают вам выгодные сделки. Если клиент подыскивает для себя рекламное агентство через третьи руки, то он почти наверняка не заслуживает вашего внимания и доверия. Шесть недель спустя после того, как я основал свое собственное агентство, я так жаждал новых перспективных проектов, что решил предложить одному молодому человеку из числа своих знакомых 10 процентов от всех своих будущих доходов, если только он сумеет раздобыть для нас контракт с одним производителем пылесосов, что тогда было ему по силам. Если бы он в тот раз согласился принять мое предложение, сегодня его доля доходов в «Огилви энд Мейзер» составляла бы около 19 миллионов долларов в год. Мне крупно повезло тогда…

Несколькими годами позже, когда я уже стал старше и мудрее, Бен Сонненберг, известный деятель в мире связей с общественностью, спросил меня, сколько я ему заплачу, если он приведет к нам в качестве клиента автобусную компанию «Грейхаунд». Когда я ответил «ноль», он решил, что у меня не все в порядке с головой.

Избегайте как чумы клиентов, чьи моральные принципы ведения бизнеса не сочетаются с вашими. По этой причине я в свое время отказался от сотрудничества с Чарльзом Ревсоном из «Ревлон» и Лью Розенстилем из «Шенли».

Остерегайтесь также подписывать контракты с компаниями, которые не готовы или почти не готовы тратить деньги на рекламу, хотя в будущем могли бы стать крупными рекламодателями, если только дела у них пойдут как надо. Обслуживание таких малоперспективных клиентов может влететь в копеечку, а отдача в конце концов оказывается равна нулю. Разумеется, бывают и исключения. Однажды я совершил крупную ошибку, дав от ворот поворот одной маленькой фирме, которая начала производство офисной техники, и только потому, что раньше я о ней ничего не слышал. Называлась эта фирма «Ксерокс»…

Вообще различия между теми или иными рекламными агентствами в действительности оказываются много меньше, чем кажется на первый взгляд. Большинство из них может наглядно доказать, что они производят хорошую рекламу, способствующую повышению уровня продаж товаров их клиентов. В большинстве агентств работают компетентные сотрудники и в отделе связей со СМИ, и в аналитическом департаменте. Из-за инфляции у всех у них растет объем финансовых оборотов. Так в чем же все-таки разница между ними?

В большинстве случаев решающим критерием отбора рекламного агентства является личность его руководителя. Очень многие клиенты пришли в «Фут, Кон энд Белдинг» потому, что на них оказал огромное впечатление стиль руководства и общения Факса Кона. Соответственно, когда перспективный клиент почему-либо не соглашается сотрудничать с рекламным агентством, это также происходит по вине его лидера. Моя собственная личность помогла мне несколько раз привлечь одних клиентов, и в то же время именно из-за этого я не сумел завоевать других.

Примечание: я отказывался от разных клиентов в пять раз чаще, чем они отказывали мне, и всегда по одной и той же причине: когда модель поведения клиента оказывала дурное влияние на людей, которые занимались его проектом. Эрозия деловой морали наносит огромный ущерб жизни любого рекламного агентства.

Транснациональные и иностранные клиенты

Если вы работаете с клиентом, продукцию которого приходится рекламировать также и на иностранных рынках, то вам предоставляется хороший шанс самому продвинуть свой бизнес за границу. Я называю это системой «домино». Дж. Уолтер Томпсон, Мак-Конн-Эриксон и «Янг энд Рубикам» создали сеть своих заграничных филиалов для того, чтобы обслуживать проекты таких транснациональных гигантов, как «Дженерал Моторс», «Кока-Кола», «Эссо» и «Дженерал Фудс». Когда в США моим клиентом стала компания «Шелл», Макс Барнс, в то время бывший ее главой, поинтересовался у меня, не хотел бы я также заняться ее рекламой и в Канаде. «Да, – ответил я, – но у меня нет офиса в Канаде». «Так открой его там», – ответил Макс. Именно так на свет появилась сеть наших филиалов, которая с тех пор распространилась на 40 стран мира.

^{Транснациональные клиенты протолкнули рекламные агентства на международные рынки. Появлению нашей широкой сети разбросанных по миру филиалов мы обязаны компании «Шелл». Эта реклама для «Шелл» была сделана в офисе «Огилви энд Мейзер» во Франкфурте-на-Майне.}

В таких случаях основную конкуренцию вам будут составлять местные рекламные агентства, созданные и возглавляемые гражданами той страны, в которой вы собираетесь работать. Они всегда в таких случаях обожают, говоря аллегорически, наряжаться в цвета национального флага и апеллировать к своим правительствам в поисках защиты от мнимой угрозы со стороны иностранных «завоевателей». Они обвиняют нас в навязывании инородной культуры, особенно в таких государствах, где наличие культуры как таковой находится под большим вопросом. Иногда их жалобы бывают услышаны. Правительство Канады, например, пользуется услугами исключительно канадских рекламных агентств. В Нигерии деятельность всех иностранных рекламных агентств недавно вообще была запрещена.

Для подобных опасений нет причин. Дело в том, что практически всеми зарубежными отделениями американских рекламных агентств руководят начальники из числа местных жителей, которые никогда не сумеют навязать образцы национальной американской культуры – даже в тех случаях, когда у них хватает глупости всерьез заняться этим.

Один из старых и проверенных способов образовать свое собственное рекламное агентство – уйти из агентства, в котором вы работаете по найму, и переманить за собой некоторых клиентов. Именно таким образом Тэд Бейтс основал свое дело – с помощью проектов, которые он увел из «Бентон энд Боулз». Однако подобные «гамбиты» теперь преследуются уголовным законодательством. Один парень по фамилии Джонс имел свое агентство, вполне процветающее, но беда его была в том, что он был конченым алкоголиком и порой засыпал мертвецким сном прямо во время презентаций. Подчиненные просто умоляли его отойти от дел. Когда ситуация стала совершенно невыносимой, они в массовом порядке захлопнули за собой дверь и основали на другой стороне улицы свое собственное агентство – куда увели и кое-каких клиентов Джонса. Он же обвинил их в заговоре с целью мошенничества и выиграл дело; суд обязал его бывших подчиненных оплатить причиненный ему ущерб в таком размере, что им ничего не оставалось, как закрыть лавочку.

В 1981 году одно агентство из Новой Зеландии успешно выиграло судебный процесс против своих бывших сотрудников – директора по маркетингу и креативного директора, которые ушли от них вместе с семнадцатью коллегами и еще девятью выгодными контрактами в придачу. Короче говоря, я вас предупредил!..

Если вам повезет, вы сумеете найти таких клиентов, которые будут успешно развиваться. Когда я в 1962 году подписал контракт с «Америкен-Экспресс», общая сумма их рекламного бюджета составляла 1 миллион долларов. Сегодня эта сумма исчисляется 70 миллионами.

Когда вы возглавляете рекламное агентство, вы понимаете, что сотрудники ждут от вас только привлечения в агентство новых выгодных клиентов – и ничего больше. Если вам не удается добиться этого в течение приличного срока, вы начинаете ощущать, как падает их доверие к вашей личности, и тогда вас начинает одолевать искушение ухватиться за первое попавшееся предложение. Ни в коем случае не делайте этого!

И прежде всего не вздумайте присоединяться к печальной веренице тех рекламных агентств, что, как правило, сопровождают, поочередно сменяя друг друга, каждый «умирающий» товар на пути к кончине. Когда компания «Пан Америкен» переживала нелегкие времена, они решили перейти от Дж. Уолтера Томпсона, который прекрасно обслуживал их в течение 29 лет, к Карлу Элли. Семью годами позже, когда их акции продолжали падать, они ушли к Н.-В. Айеру. Еще три года спустя – к Дойлу Дейну Бернбаху. Потом, через шесть месяцев – к Уэллсу, Ричу и Грини. Впрочем, подобное непостоянство является скорее редкостью. «Америкен Телефон Компани», «Дженерал Моторс» и «Экксон» обслуживаются в одних и тех же рекламных агентствах в течение более 70 лет; «Дюпон», «Дженерал Электрик», «Проктер энд Гэмбл» и «Скотт Пейпер» пользуются услугами одного и того же агентства вот уже 50 лет.

^{Рекламные агентства сами редко пользуются «блюдами» собственного изготовления, однако «Янг энд Рубикам» вот уже 40 лет не устают рекламировать сами себя в каждом новом номере журнала «Форчун». Это их пятое по счету рекламное клише – лучшее из всех подобного рода. Текст писал Раймонд Рубикам, а в роли артдиректора выступил Вон Фланнери.}

Очень важно знать, какую репутацию ваше агентство имеет внутри маркетингового сообщества. Не верьте собственным ушам – как правило, они слышат лишь положительные отзывы. Гораздо надежнее, если у вас хватит на это смелости, нанять исследовательскую группу для подготовки независимого отчета. Когда они точно укажут вам на слабые стороны вашей репутации, возможно, вы сумеете изменить их в лучшую сторону, однако этот процесс наверняка займет больше времени, чем вначале вам будет представляться. Первоначальные расчеты обычно бывают далеки от реальности.

Если вы рассчитываете собрать в своем агентстве толстый портфель заказов из различных сфер индустрии и бизнеса, будьте готовы производить разнообразные виды рекламы и рекламной продукции. Рекламщики, которые умеют обслуживать лишь, например, клиентов из мира розничной торговли, сами лишают себя возможности получить контракт в сфере корпоративных финансов. Агентство, которое занимается исключительно производством «эмоциональных» рекламных роликов, вряд ли сумеет заполучить в клиенты завод по производству бытовой техники. Чем шире ваш кругозор и способности, тем больше спектр заказов, которые вы получите.

Соответственно вам следует набирать в штат людей, обладающих разнообразными и многогранными талантами. Рекламное агентство должно быть похоже на симфонический оркестр, готовый сыграть все что угодно, от Оффенбаха до Вагнера, на одинаково высоком уровне.

^{С помощью подобных рекламных текстов агентство «Огилви энд Мейзер» наглядно объясняет всем потенциальным клиентам, насколько богат его опыт и широк спектр возможностей.}

Рекламные агентства – большие и маленькие

Маленьким агентствам невероятно трудно заполучить солидного и крупного клиента. Они не имеют необходимого разнообразия вспомогательных служб и сервисов, наличия которых обычно требуют крупные клиенты, – региональных отделений, аналитических групп, отделов прямой почтовой рассылки, связей с общественностью и так далее. Они не в состоянии выделить столько же людей на обслуживание заказа, сколько, со своей стороны, готов выделить большой клиент. А из-за постоянного страха лишиться важного клиента маленькие агентства теряют свободу действий и независимость суждений – что на самом деле должно быть одним из важнейших определяющих факторов для любого клиента в вопросе выбора рекламного агентства.

Но, с другой стороны, чем сильнее разрастается агентство, тем более бюрократически неповоротливым оно становится. Внутри его возникают длинные иерархические цепочки, сходящиеся наверху в лице высшего руководства. Глава агентства вскоре перестает узнавать в лицо своих сотрудников в лифте и в коридорах. Я находил работу в «Огилви энд Мейзер» вполне приятным делом в то время, когда оно было маленьким предприятием, однако потом, когда мы сумели заполучить больших клиентов и крупные заказы, мне ничего не оставалось, как увеличить штаты своего агентства.

Тем не менее маленьких клиентов и заказов всегда будет много больше, чем крупных, поэтому маленькие рекламные агентства вовсе нельзя отнести к числу «вымирающих видов». Они часто могут обойти крупных конкурентов, несмотря даже на всю ограниченность их ресурсов. Талант и сила творчества не зависят от размеров. Маленькое бывает невероятно прекрасным…

Лекарь, исцелися сам!

Меня всегда приводил в изумление тот факт, что лишь очень немногие рекламные агентства рекламируют самих себя. Вероятно, причина связана с неумением и неспособностью партнеров договориться о том, что же именно следует сказать о себе в подобной рекламе. Одни мечтают о том, чтобы придать своему агентству славу самого креативного. Другие намереваются поразить потенциальных клиентов своими маркетинговыми способностями. Некоторым просто требуется полюбоваться самими собой и побыстрее заполучить новых клиентов. Прежде чем приниматься за рекламу самого себя, определитесь четко – чего же именно вы хотите?

Очевидно, прямая почтовая рассылка является наилучшим средством продвижения вашей собственной рекламной кампании. Подыскивайте заранее необходимые финансовые средства, рекламные площади и так далее – однако не беритесь за это дело до тех пор, пока не будете готовы заниматься им на постоянной основе. Ближайший пример – «Янг энд Рубикам», которые с похвальным постоянством рекламируют сами себя вот уже в течение 40 лет в каждом новом номере журнала «Форчун».

Предоставленные самим себе копирайтеры в таких случаях пишут тексты, призванные в основном поразить воображение других копирайтеров, а артдиректора создают оформление с целью в первую очередь потрясти других артдиректоров. Однако ошеломляющее оформление и изощренные тексты, как правило, не могут привлечь внимания потенциальных клиентов в прозаическом мире финансов, производства и продаж. Написание рекламных текстов о самих себе – это работа для копирайтеров, способных мысленно встать на место бизнес-руководителей высокого ранга. Кроме того, им следует набраться терпения: лично мне потребовалось целых 22 года, чтобы создать подобный рекламный текст о самих себе, который одобрили бы все мои партнеры.

Назначением моей рекламы было представить наше агентство как «знающее больше других о рекламном деле». Вы можете возразить, что это ущербная стратегия, поскольку опыт и знания еще не гарантируют креативности. Тем не менее эти тексты были уникальны, поскольку ни одно другое агентство не могло похвастаться ничем подобным – им не хватало тех самых знаний. Моя реклама не просто обещала поделиться полезной информацией; она давала эту информацию. И наша реклама принесла нам большую пользу – во многих странах мира.

Однако будьте начеку: ваши нынешние клиенты также наверняка обратят внимание на вашу саморекламу. И если вы начнете преподносить самих себя как уникальных гениев, сыплющих налево и направо блистательными идеями, вас однажды могут спросить – почему вы еще ни разу не предложили блистательную идею ДЛЯ НИХ?