15. 18 чудес исследования

Специалисты по рекламе, игнорирующие важность научных исследований, представляют собой не меньшую опасность, чем военачальники, игнорирующие важность дешифровки вражеских переговоров. Прежде чем стать копирайтером, я работал как аналитик. Мне принадлежит честь создания первого отчета об уровне эффективности рекламного текста за всю историю рекламы в Великобритании. Позднее я начал работать в Институте изучения общественного мнения доктора Гэллапа в Принстоне – я занимался прогнозами по поводу того, сколько людей пожелали бы посмотреть различные кинокартины еще до того, как они были запущены в производство, выяснял популярность кинозвезд и так далее.

Больше всего в жизни я иронизировал в раннюю эпоху существования «Огилви энд Мейзер», когда я одновременно был и директором по исследованиям, и креативным директором нашего агентства. По пятницам я писал аналитические отчеты для креативного директора. По понедельникам я, так сказать, менял кожу – читал свои собственные отчеты и решал, что же теперь делать – если вообще требовалось что-то делать. Со временем я получил возможность воспользоваться услугами Стэнли Кантора, который был гораздо лучшим аналитиком, чем я. Уже через десять дней Стэнли выставил меня за дверь своего департамента. Как я всегда говорил – на работу следует нанимать людей, которые работают лучше вас.

^{В этой таблице из книги автора «Расширенный анализ театральных ценностей» исследуется популярность Рональда Рейгана в момент пика его карьеры в качестве киноактера.}

Ниже перечислены 18 чудесных вещей, которых вы сможете добиться с помощью научных исследований:

1. Вы сможете измерить уровень репутации вашей компании в потребительской среде, среди экспертов и правительственных чиновников, журналистов и академического сообщества.

2. Используя математические формулы, исследование может точно определить уровень продаж новой продукции, а также затраты на рекламу, необходимые для достижения максимального уровня доходов. Системы «Генри», «Асессор», «Спринтер», «ESP» и «Ньюс» вполне способны точно предсказать, нуждается ли ваш товар в предварительной «обкатке» на контрольных рынках. (Примерно 60 процентов всех новых товаров и услуг терпят крах именно на этапе рыночного тестирования.)

3. Исследование способно предсказать реакцию потребителей на появление нового товара, еще когда он находится на стадии концептуальной разработки. После того как один наш клиент вложил 600 тысяч долларов в создание производственной линии пищевых продуктов для состоятельных людей с нарушениями пищеварения, наше исследование выявило значительный недостаток энтузиазма в среде будущих потенциальных покупателей. Когда я поведал эти печальные результаты клиенту я внутренне ждал, что, как и большинство руководителей, внезапно столкнувшихся с не устраивающими их научными выводами, он бросился критиковать наши методы работы. Я недооценил его. «Значит, все было зря», – бросил он и молча покинул наш офис.

4. Когда продукция уже готова к появлению на рынке, исследование подскажет вам, как покупатели оценят ее в сравнении со схожими товарами, которыми они уже давно пользуются. Если они все еще считают ваш товар «неполноценным», немедленно отправляйте его на доработку в ваши отделы исследований и развития.

5. Научный анализ точно скажет вам, какие именно форма, вкус, запах и цвет вероятнее всего найдут отклик в сердцах потребителей.

6. Исследование способно выявить, какой именно из вариантов упаковки товара больше всего придется по вкусу покупателям. Когда вы еще только размышляете над этим, не поленитесь выяснить, могут ли вообще большинство людей открыть вашу упаковку. Я никогда не забуду, как Корнелия Отис Скиннер, проводившая презентацию товара одной крупной пищевой компании, в течение пяти минут не могла открыть один товар, пока наконец не воспользовалась плоскогубцами.

7. Исследование может подсказать, как следует оптимальным образом позиционировать вашу продукцию.

8. Исследование всегда точно определит вашу целевую аудиторию. Мужчины или женщины. Подростки или пенсионеры. Богатые или бедные. Уровень образования. Образ жизни. Пристрастия к тем или иным СМИ.

9. Оно укажет, какие именно факторы имеют наибольшее влияние на принятие потребителями решений «купить – не купить» и каким именно языком пользуются потребители, когда разговаривают между собой о товарах подобного рода.

10. Исследование выявит наиболее эффективную «линию продолжения». После того как мыло «Дав» заняло успешную нишу на рынке, компания «Левер Бразерс» стала выяснять, какие еще товары возможно было бы выбросить на рынок под таким же названием. Анализ определил, что наибольшими шансами обладала бы жидкость для мытья посуды – которая вскоре с успехом и появилась на прилавках.

11. Исследование предупредит вас о наступлении момента, когда потребители начинают демонстрировать признаки меньшего восхищения уже знакомым им товаром по сравнению с прежними временами. Возможно, они подметили, что вы начали пользоваться более дешевыми ингредиентами; они всегда это подмечают.

12. Исследование может сэкономить ваше время и деньги с помощью «чтения» результатов тестовых продаж ваших конкурентов – в том числе даже их цен и прибыли. Если вы знаете, где искать, то обнаружить можно любую необходимую информацию.

13. С помощью научного подхода вы сумеете создать наиболее убедительное «обещание». «Обещание, именно внушающее надежду обещание является душой любой рекламы», – говорил Сэмюэл Джонсон. Когда он занимался продажей с аукциона имущества «Энкор Брюэри», он провозгласил следующее: «Мы собрались здесь, чтобы продать вам не чаны и цистерны, а потенциальную возможность стать богатыми, не имеющую ничего общего с пустыми алчными мечтами».

Доктор Джонсон был прав, заявив это 200 лет назад, и имеются прямые доказательства того, что он столь же прав и сегодня. Реклама, ничего не обещающая потребителю, абсолютно бесполезна, притом, что в подавляющем большинстве современных рекламных кампаний какие-либо обещания вообще отсутствуют по определению. (Это самое главное утверждение всей моей книги. Прочитайте его еще раз.)

Только в прошлом году служба «Старч» опубликовала данные, что на рекламные объявления с заголовками, обещающими какую-либо пользу или выгоду покупателю, люди обращают внимание в четыре раза чаще, чем на все другие.

По моему личному опыту, наиболее ценный вклад научных исследований в рекламный процесс всегда заключается как раз в выборе подходящего обещания. Один из самых распространенных методов – продемонстрировать человеку набор из нескольких обещаний, предварительно сказав ему (или ей), что все они заготовлены для нового товара. Затем человеку предлагается выбрать наилучшие, руководствуясь критериями «важности» и «уникальности».

Другой метод, который я предпочитаю больше, не столь популярен среди аналитиков (вероятно, потому, что он чересчур прост и не требует их участия). Вы просто пишете два рекламных текста для своего продукта, каждый с разными обещаниями в заголовке. В конце текста вы предлагаете вниманию читателя купон с заявкой на получение бесплатного образца товара. Затем вы публикуете эти рекламы в газете или журнале таким образом, чтобы в одной половине тиража вышел текст с одним заголовком, а во второй половине – с другим. Тот заголовок, который инициирует большое количество поступивших заявок, разумеется, и выигрывает соревнование. Эта техника, которую называют «скорострельной», была изобретена Ричардом Стэнтоном. Главное достоинство ее в том, что обещания анализируются в контексте всего рекламного объявления, а не в искусственной обстановке научного эксперимента, то есть через интервью с произвольно выбранной группой людей. Однако таким образом можно исследовать не больше двух заголовков за один раз.

Постарайтесь придумать такое обещание, которое выглядело бы не только убеждающим, но и неповторимым. Например, фраза «чашка чудесного кофе каждый день» звучит вполне убедительно, однако не уникально. Вы можете прийти к выводу, что слова: «Оно делает вас чище» являются самыми лучшими для рекламы мыла, однако я сомневаюсь в том, что они достаточно неповторимы для того, чтобы заставить всех покупателей разом вытащить кошелек.

14. Исследование способно подсказать вам наилучший из всех вариантов бонусов. После того как корпорация «Шелл» протестировала 35 различных видов поощрительных бонусов для своих клиентов, они остановились на наборе ножей для резки мяса. Затем они начали изучать разные варианты дизайна этих ножей. Когда я высказал предположение, что красивые наборы ракушек с острова Санибель также придутся по вкусу всем автолюбителям, пользующимся кредитными карточками «Шелл», мне довольно холодно ответили, что они уже испытали этот вариант и что ракушки популярностью практически не пользовались. Во Франции их стали дарить покупателям без всякого предварительного тестирования – и потерпели неудачу.

15. Исследование всегда укажет вам, доносит ли до потребителя ваша реклама ту информацию, которую она именно и должна доносить. Вспомните предупреждение И. Б. Уайта: «Когда вы что-нибудь говорите, убедитесь в том, что вы сказали именно это. Шансы на то, что вы сказали то, что хотели сказать, более чем относительны».

16. Аналитическое исследование подскажет вам, с помощью каких именно телевизионных роликов вам удастся продать больше всего вашей продукции.

Какой именно метод предварительного тестирования коммерческих роликов является самым лучшим? Это один из самых спорных вопросов в рекламном бизнесе, хотя между аналитиками так или иначе существует общее мнение – что ориентация на отзывы телезрителей является бессмысленным делом. Тем не менее по причинам, которые остаются за пределами моего понимания, большинство рекламодателей все еще настаивают на пользовании именно этим методом. У него имеются сразу четыре недостатка:

А. Никому еще не удавалось выявить взаимосвязь между высокими отзывами и уровнем спроса.

В. Некоторые телеролики, получавшие весьма положительные отзывы, не раз затем демонстрировали очень низкую способность повлиять на изменение потребительских предпочтений телезрителей. Ролики с участием знаменитостей, к примеру, обычно оказываются очень популярны – и почти всегда не способны поменять покупательские привычки людей.

С. Копирайтеры могут здесь смошенничать. «Если мне нужны положительные отзывы о моем творении, – говорит мой партнер Дэвид Скотт, – достаточно показать зрителям гориллу в бейсбольной униформе!»

D. До сих пор открытым остается вопрос – действительно ли измерения уровня зрительских отзывов измеряют именно отзывы. Я сам считаю, что в таких случаях исследуется способность зрителя отреагировать на увиденный ролик – то есть уже совсем другие вещи.

Исходя из всех этих причин, я предпочитаю использовать методы тестирования, которые позволяют измерить способность ваших телевизионных роликов повлиять именно на изменение потребительских предпочтений телезрителей.

Исследование также всегда покажет, насколько «износилась» ваша реклама. В течение пяти лет лейтмотивом рекламных роликов компании «Шелл» был большой пробег автомобиля, и регулярные тесты показывали неуклонно растущую популярность их продукции среди потребителей. После того как в какой-то момент уровень отношения к ним стабилизировался на определенной точке, реклама изменилась – вместо рассказа о повышенном пробеге упор был сделан на свидетельства со стороны конкретных покупателей, после чего уровень потребительского доверия вновь пополз вверх.

17. Исследование расскажет вам о том, сколько именно людей обращают внимание на вашу рекламу и сколько потом ее запоминают.

Что именно взрослые американцы читают в газете? Колонки юмора? Редакционные статьи? Прогнозы погоды? Новости фондового рынка? Спортивные страницы? Статьи на главные темы дня? Мнения экспертов? До тех пор, пока на сцене не появился Гэллап, редакторы газет не имели ни малейшего понятия о том, кто именно чем интересуется.

Гэллап придумал методику измерения читательского интереса. Он интервьюировал произвольное количество читателей, потом давал им в руки конкретное издание и просил указать на те материалы, на которые они обратили внимание. Для редакторов это стало большим сюрпризом – когда он сообщил им, что гораздо больше людей интересуются юмористическими страницами, чем солидными редакционными статьями, и что гораздо большее число читателей прочитывает подписи под фотографиями, чем сами тексты. Когда он провел точно такое же исследование в Великобритании, он получил абсолютно идентичные результаты. Во время Второй мировой войны мой брат Френсис, который тогда командовал эскадрильей в Королевских военно-воздушных силах, часто оставался спать в подземном бункере, являвшемся главным командным центром. Он рассказывал мне, что, когда все маршалы, генералы и адмиралы собирались на завтрак, они прежде всего разглядывали юмористические колонки в «Дейли Миррор», прежде чем начать просматривать заголовки в «Таймс».

Когда Раймонд Рубикам уловил суть и значение исследований Гэллапа, он уговорил его присоединиться к «Янг энд Рубикам» и с помощью того же самого метода начать измерять уровень потребительского внимания к рекламным текстам. Примерно в то же самое время Дэниел Старч начал распространять среди агентств и крупных рекламодателей такие же свои отчеты – чем по сей день занимаются его преемники. В тот день, когда я на практике увидел, как работает один из интервьюеров «Старч», я убедился в том, что вся эта игра действительно стоит свеч.

^{Автор книги в компании Джорджа Гэллапа.}

18. С помощью научного анализа вы всегда сумеете правильно подобрать нужные аргументы. Когда лорд Джаддс стал главой туристической компании «Бритиш Тревел», он начал убеждать нас в необходимости подчеркивать в рекламах из серии «Приезжайте в Великобританию» все прелести спортивной ловли форели. В ответ на это я положил ему на стол аналитические таблицы, из которых следовало, что какая-либо рыбалка интересует американских туристов меньше всего – из 49 других туристических объектов и разновидностей отдыха, которые были предложены их вниманию.

Будучи вооруженным информацией подобного рода, трудно не победить всех своих конкурентов, действующих вслепую. Однако существуют два жизненно важных вопроса, на которые не в состоянии ответить ни одно исследование:

• Какая рекламная кампания способна оказать наиболее существенное влияние на развитие нового брэнда в течение нескольких лет? В этом вопросе вам по-прежнему остается полагаться лишь на собственное субъективное суждение.

• По какой именно цене следует продавать вашу продукцию? Это один из самых существенных вопросов, по поводу которого без конца спорят маркетологи, однако, насколько мне известно, научные исследования ответить на него не могут.

^{На этой фотографии, сделанной много лет назад, автор книги на улице, рядом со зданием института Гэллапа в Принстоне, спрашивает случайную прохожую, согласилась ли бы она заплатить за билет на фильм «Эйб Линкольн в Иллинойсе». Девушка сказала, что согласилась бы, хотя она на самом деле шутила.}

Размер исследуемой группы

Исследования, на удивление точно, вполне могут дать верный результат при анализе совсем небольшой группы. Если вы хотите узнать, как домохозяйки воспринимают слово «устаревший», вам нет смысла стремиться к тому, чтобы ваш результат был статистически точен до сотых долей процента. Вполне достаточно и двадцати домохозяек. Однако если вы хотите выявить тенденцию в зависимости от времени, то гораздо полезнее будет проводить исследование на большой группе, чтобы удостовериться в том, что любые изменения являются статистически верными. Вы должны также учитывать состав исследуемой группы и четко придерживаться формулировки вопросов.

Капканы исследований

Некоторым людям гораздо легче заполнять анкеты лично, чем давать ответы постороннему для них человеку. Знаменитый лондонский паб идет навстречу подобным пожеланиям, обеспечивая людям уединение и пиво на то время, пока они заполняют анкеты.

Респонденты далеко не всегда говорят интервьюерам чистую правду. Я обычно начинал свои исследования с вопроса: «Что бы вы предпочли услышать сегодня по радио – Джека Бенни или пьесу Шекспира?» Если респондент выбирал Шекспира, я твердо знал, что он лжец, и прерывал интервью.

В те дни, когда «Унесенные ветром» стали абсолютным бестселлером, мы проводили опрос взрослого населения, чтобы выяснить, читали ли люди эту книгу. Количество утвердительных ответов было явно ложным – просто люди не хотели признаться, что не читали знаменитого произведения. Через неделю мы задавали вопрос уже иначе: «Планируете ли вы прочитать «Унесенные ветром»?» Тем, кто еще не прочел этой книги, было легко дать утвердительный ответ. Те же, кто уже прочитал бестселлер, так об этом и говорили. В итоге мы получили достоверный результат.

Как-то раз ожидая поезда на вокзале в Пенсильвании, мне пришлось ответить на вопросы интервьюера. Причем это были именно те вопросы, которые я составил двумя днями раньше. Ответить на них было невозможно. Я вернулся в свой офис и прервал исследование.

Крупный производитель решил узнать, как лучше упаковывать его товар – в жестяные или стеклянные банки. Он считал, что некоторые домохозяйки предпочитают стекло, потому что эта упаковка кажется им более престижной. Он предоставил нам образцы своей продукции и в жестяных, и в стеклянных банках. Две недели спустя производитель позвонил и поинтересовался тем, какую упаковку предпочитают домохозяйки. Подавляющее большинство покупательниц предпочло продукцию в стеклянных банках. Тот же продукт в жестяных банках, привлекал гораздо меньше внимания. Не зная о проводимом исследовании, покупатели проголосовали за стекло.

Исследуя случаи надувательства, французское правительство пустило в распродажу тысячу сортов сыра. Половина сыров продавалась по 37 сантимов, а вторая – по 56. Более дорогие сыры покупались гораздо быстрее. Покупатели определяют качество товара и по его цене.

Исследования среди детей

Если вы считаете, что реклама, предназначенная для детей, безнравственна, пропустите следующие две страницы. Если же вы зарабатываете себе на жизнь, производя игрушки или овсяные хлопья для завтрака, то, полагаю, вам будет интересно узнать, как исследования могут значительно повысить продаваемость ваших товаров.

Дети воспринимают только самые конкретные вопросы и не могут четко сформулировать свои ответы. Они всегда говорят то, что, по их мнению, вы хотите от них услышать. Вот три приема, которые доказали свою эффективность.

Групповая динамика. Вы показываете свою рекламу группе детей, а затем отправляете их играть. Предложите им поговорить с другом о вашей рекламе или рассказать о ней по телефону. Можно предложить детям разыграть роли из вашей рекламы. Такой прием сразу же разрешает любое непонимание и снимает негативные реакции.

Противоречивость общения. Этот прием подойдет для детей более старшего возраста. Вы показываете им рекламу и спрашиваете, что они из нее узнали о товаре и что им в ней понравилось. Затем вы показываете детям сам товар и спрашиваете, что их в нем привлекает. Сравнивая то, что они сказали о рекламе и о самом товаре, вы можете понять, соответствует ли реклама характеру товара. Если замечены существенные расхождения, рекламу следует скорректировать.

Предположим, вы собираетесь рекламировать кукол. Только 20 процентов детей скажут, что им нравится то, что кукла умеет ходить. Но стоит им увидеть саму куклу, как 60 процентов заявят, что им нравится именно это. Напрашивается вывод о том, что реклама не соответствует «природе» куклы.

Если же, с другой стороны, вы обнаруживаете, что ваша реклама порождает надежды, которые не оправдываются, когда дети видят куклу воочию, не сомневаюсь, что вы, как честный человек, измените рекламу.

Испытание подарками. Вы показываете детям плакат, на котором изображены четыре игрушки, в том числе и рекламируемая вами. А затем вы просите их обвести кружочком ту из них, которую они хотели бы получить. Затем вы показываете детям свою рекламу и говорите, что кое-кто из них забыл написать свое имя на плакате, что, как правило, происходит в действительности. Вы приносите новый плакат и просите обвести понравившуюся им игрушку. Сравнивая результаты, вы можете оценить эффективность рекламного убеждения. Проведя подобное исследование несколько раз с различными игрушками и различными рекламами, вы сможете упорядочить свои данные.

Если вам как мягкосердечному читателю и образцовому родителю неприятно читать о том, что исследователи приглашают детей в качестве подопытных морских свинок, вы будете удовлетворены тем, что использование детей в рекламных целях регулируется целой кучей чрезвычайно строгих законов и правил. Например, нам больше не позволено говорить детям, чтобы они просили своих матерей купить рекламируемые товары.

Помимо этого в Соединенных Штатах существуют и другие законы о рекламе, связанные с детьми.

• «В рекламе не должно содержаться прямых или косвенных намеков на то, что дети, купившие данный товар, станут лучше своих сверстников, а также на то, что, не имея данного товара, они будут отвергнуты сверстниками».

• «В рекламе не должны использоваться материалы, которые могут напугать детей или вызвать чувство тревоги, а также материалы, которые стимулируют и вызывают тягу к агрессивному, опасному или иному антисоциальному поведению».

• «Реклама не должна содержать инсценировок, где товар использовался бы в реалистической атмосфере насилия».

• «Реклама должна аудиально и визуально отражать все предметы (например, батарейки), без которых использование товара так, как показано в рекламе, невозможно».

• «Когда игрушка рекламируется в игровой среде, обстановка и ситуация должна быть такой, чтобы ребенок без особого напряжения мог ее воспроизвести».

• «Реклама не должна использовать костюмы и аксессуары, которые не продаются вместе с игрушкой или по иным причинам недоступны для ребенка без дополнительных расходов».

• «Любая реклама продуктов для завтрака должна включать по меньшей мере одно аудиальное сообщение и видеоизображение роли продукта в сбалансированном питании».

А ну-ка, попробуйте написать рекламу, которая принимает во внимание тридцать четыре подобных ограничения.

К чему я клоню

Лишь немногие копирайтеры разделяют мою склонность к исследованиям. Великий Билл Бернбах считает, что исследования подавляют творческое начало. Мой опыт доказывает обратное. Исследования часто подсказывают мне хорошие идеи, как, например, черная повязка на глазу мужчины в рамках рекламы рубашек «Хетэвей».

Я использовал идеи настолько дикие, что никто в здравом уме даже и подумать не мог, чтобы ими воспользоваться. Но исследования показали, что они вполне эффективны. Когда я придумал писать заголовки рекламы отдыха во Франции на французском языке, партнеры заявили, что я рехнулся, и пребывали в этом убеждении до тех пор, пока исследования не показали, что французские заголовки гораздо эффективнее заголовков, написанных на чистом английском. Исследования также помогли мне избежать ряда грубейших ошибок.

Я признаю, что исследования часто используются агентствами и их клиентами совершенно неправильно. Они пытаются доказать себе, что правы. Они используют исследования точно так же, как пьяница – фонарный столб: не для освещения, а для опоры. Однако в целом исследования могут оказать неоценимую помощь при создании более эффективной рекламы.